Non, une sous-culture n’est pas une culture au rabais, ce n’est pas le dernier hit de musique commerciale comparé à l’œuvre de Mozart... Il s‘agit en l’occurrence de GROUPES SOCIAUX (on applique aussi ce terme aux mentalités que ceux-ci véhiculent).

Le marketing s’intéresse à ces ensembles de consommateurs qui présentent des caractéristiques communes. Pourquoi ? Une segmentation s’appuie très souvent sur une sous-culture dont on connaît globalement les valeurs, ce qui facilite le positionnement du produit. Pratiquement, l’intérêt est d’adapter les éléments du marketing mix à un type de clientèle particulier et donc, vous l’avez bien compris, de mieux vendre.

Pourquoi « SOUS-culture » ? On situe la CULTURE au niveau d’un pays ou d’un ensemble de pays. Historiquement, elle porte un certain nombre de repères et de valeurs sur lesquels se greffent des éléments propres aux différents groupes sociaux de ce pays. Une sous-culture s’inscrit donc dans ce cadre plus large.

Cette notion est plus immédiate que les socio-styles. Nul besoin d’analyse factorielle pour en individualiser une. Elle se caractérise de façon beaucoup plus simple puisqu’on sait a priori ce que ses membres partagent en commun…

Les principales sous-cultures sont ethniques, religieuses, régionales, d’âge et de sexe. Il est donc évident que chaque individu relève de plusieurs sous-cultures, cette position étant parfois subie, parfois revendiquée.

À côté de ces traits culturels, il existe une infinité de sous-cultures, très différentes d’un pays à l’autre et de tailles très variables : amateurs de glisse, gays, rastas, body-builders, fans de Star Wars… Tout ce qui peut affecter un mode de consommation, ne serait-ce que sur un type de produit, intéresse les marketeurs ! En revanche, les catégories socioprofessionnelles partagent de moins en moins de valeurs communes et, hormis quelques unes qui sont très spécifiques, ne constituent pas vraiment des sous-cultures. Une culture d’entreprise n’est