Sponsoring sportif

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UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE UNIVERSITE PAUL CEZANNE

CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION

EFFICACITE DU SPONSORING SPORTIF : AUDIENCE DIRECTE VERSUS AUDIENCE INDIRECTE LE CAS DU TOURNOI OPEN 13 MARSEILLE

Wyssal ABBASSI* Jean-Louis CHANDON** W.P. n° 756 Mars 2006

*Etudiante en Doctorat de Sciences de Gestion, ATER IUTAvignon, rattachée au CEROG-IAE d’Aix-en-Provence, Clos Guiot, Puyricard, CS 30063, 13089 Aix-en-Provence Cedex 2 **Professeur des Universités, rattaché au CEROG-IAE d’Aix-en-Provence Toute reproduction interdite L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans ces publications : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. Institutd’Administration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, CS 30063 13089 Aix-en-Provence Cedex 2, France Tel. : 04 42 28 08 08.- Fax : 04 42 28 08 00

Efficacité du sponsoring sportif : audience directe versus audience indirecte le cas du tournoi Open13 Marseille

Résumé :
Résumé : L’objectif de cet article est de contribuer à la compréhension de l’efficacité du sponsoring sportif. Plusparticulièrement, nous comparons les réactions de l’audience directe et de l’audience indirecte, face aux stimuli des sponsors lors du tournoi de tennis Open 13 (ATP) de la ville de Marseille. L’efficacité du sponsoring est analysée en termes de mémorisation, d’image et d’intention d’achat, pour deux sponsors, au moyen d’un plan quasi expérimental contrastant l’audience directe et l’audiencetélévisée avec un groupe de contrôle non exposé. Les résultats montrent une efficacité plus grande pour l’audience directe que pour l’audience télévisée.

Mot clés : efficacité, sponsoring, audience directe, audience indirecte, mémorisation, image, intention d’achat. Abstract: This article enquires onto the factors affecting sponsorship effectiveness. Does the direct audience following a sportevent in situ react the same way as the indirect audience watching the event on television? We study the direct audience and television audience of the Open 13 tennis tournament (ATP) in the city of Marseilles. We compare the memorization, image gains and intention to buy for two sponsors across the direct audience, the television audience and an unexposed control group. The results show thatsponsoring impact more the direct audience than the television audience. Key words: effectiveness, sponsorship, direct audience, indirect audience, memorization, image, purchase intent.

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Introduction ------------------------------------------------------------------------------------------------ 4 I- REVUE DE LA LITTERATURE ET PRESENTATION DES HYPOTHESES --------------------------------- 51. Exposition directe vs exposition indirecte à un événement sportif ------------------------------------- 6
1.1. Environnement de l’exposition -------------------------------------------------------------------------------------6 1.2. Exposition aux stimuli des sponsors -------------------------------------------------------------------------------7 1.3. Liberté de vision versus visionfocalisée --------------------------------------------------------------------------8

2. Relation entre exposition et mémorisation --------------------------------------------------------------- 9 3. Relation entre exposition et image des sponsors -------------------------------------------------------- 10 4. Relation entre exposition et intention------------------------------------------------------------------- 11

II- METHODOLOGIE ET RESULTATS EMPIRIQUES ------------------------------------------------------13
1. Contexte-------------------------------------------------------------------------------------------------------- 13 2. Echantillon ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 14 3. Mesure des variables....
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