Sponsoring

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  • Publié le : 7 décembre 2010
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Sponsoring sportif : outil de communication externe et interne

Lorsqu’une société commerciale comme Gap Gemini apporte un soutien de 15 millions d’euros à la tentative de battre le record du tour du monde à la voile d’Olivier de Kersauson, en 2004, il semble que l’objectif soit prioritairement de développer la notoriété de la marque auprès de ses prospects, d’en bonifier l’image et, au plusvite, d’en récolter les retombées commerciales. Le directeur général de la société justifie l’investissement par son expérience du sponsoring qui lui fait espérer un coefficient de rendement de 7 (pour 1 € investi, le retour devrait être de 7€).
Le succès du sponsoring repose en partie sur le respect, la confiance et l’identification réciproque entre les partenaires (Cheng & Stotlar, 1999). UnInvestissement en sponsoring est, de ce fait, nécessairement une action de communication globale qui va certes viser à s’attirer la sympathie des prospects mais aussi celle du personnel et de l’ensemble de ses partenaires.
1. Sponsoring : outil de communication externe
Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un évènement sportif qu’unlien existant entre cet évènement (équipe ou individu engagé dans l’évènement) et l’entreprise communicante, afin de faire connaitre l’entreprise, ses produits et ses marques, et d’en récolter les retombées valorisantes en terme d’image (Tribou 2002). L’objectif est de transférer partie ou totalité des valeurs du sport en question, ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est associée, àl’entreprise ou à certains de ses produits et de ses marques, afin de les rendre plus efficaces sur le marché. Il donne lieu à un soutien financier, en matériel ou en services.
1.1. Positionnement de la marque

Sponsoring est un outil marketing au service de la marque. Une marque qui peut se définir comme étant une promesse faite au consommateur de trouver dans le produit la qualité annoncée (Aaker et Lendrevie, 1994). Sa force de pénétration du marché repose de ce fait sur la confiance du consommateur ; sa pérennité s’appuie sur la loyauté de ce consommateur qui renouvelle ou non ses achats en fonction de sa connaissance du marché et de son sentiment pour la marque. Toutes les marques développant des stratégies de fidélisation similaires, la marque gagnante sera celle qui aura réussi etconforté son positionnement (Kapferer, 1998). Un marché étant par nature segmenté, sa conquête suppose des actions soigneusement ciblées. Par exemple, les jeunes consommateurs sont réputés être peu fidèles aux marques (Parmar, 2002). Cela oblige les marques à cibler finement leur communication : auprès des moins de 12 ans dont les consommations sont de plus en plus autonomes ; auprès des 12-28ans, collégiens et lycéens, cœur de cible des marques de sport, dont le pouvoir d’achat est faible mais très concentré sur quelques produits à fort pouvoir symbolique ; auprès des 18-25 ans qui tendent à s’émanciper des normes de l’adolescence pour exprimer leur différence (OHL, 2003). Dans ces conditions, le sponsoring apparait comme un outil particulièrement adapté. Ainsi, les marques deproduits de téléphonie, de jeux vidéo, de sites internet, ont beaucoup investi dans le sponsoring de sports réputés intéresser ces catégories : snowboard, roller, skateboard, BMX…
1.2.Proximité de la marque
La préoccupation dominante des responsables marketing, à l’heure actuelle, est de développer la proximité de la marque plus que d’accroitre sa notoriété. En effet s’agissant de grands sponsorscomme, par exemple, Coca Cola, connu par plus de 9 personnes sur 10 dans le monde, l’objectif n’est plus la notoriété (le rapport entre le gain marginal de notoriété de plus en plus faible et la dépense grandissante devenant de moins en moins efficient) mais de se rapprocher le plus possible des consommateurs et d’entretenir un lien affectif avec eux. A ce sujet, certains évoque un marketing «...
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