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1 ERE PARTIE : Le BILAN - DIAGNOSTIC
1.1 LE BILAN
Pour présenter le bilan de la situation, il faut se placer à différents niveaux :
1.1.1 S'il s'agit d'un produit d'une marque ou d'un service
L’analyse peut s’articuler autour des paragraphes suivants :
• l’annonceur ou l'entreprise :
- son histoire (son ancienneté), ses activités, son organisation,
- sa situation financière,
- sonpersonnel
- sa place sur le marché, son évolution,
- la stratégie suivie
- sa notoriété, son image
• la marque ou les marques: évocation, image, notoriété
• le produit ou les produits ou le service :
- caractéristiques techniques, atouts faiblesses
- les ventes : importance, évolution, saisonnalité, répartition géographique
- stratégie marketing adoptée: pull, push indifférenciée, concentrée,spécialisée
• autres éléments du mix :
- le prix : quelle est la politique adoptée (écrémage, pénétration, alignement...) comparer aux prix pratiqués par les concurrents
- la distribution :
stratégie suivie (intensive, sélective, exclusive)
circuits utilisés (courts, longs ...),
type de points de vente et répartition géographique
• la communication antérieure
- analyse quantitative :
•importance des investissements publicitaires de l’annonceur par rapport à l'ensemble des investissements du marché donné (share of voice = part de voix) et évolution de ces investissements
• importance des investissements par rapport au CA et aux principaux concurrents
• répartition par média : médias les plus utilisés
- analyse qualitative :
• analyse des positionnements de l’annonceur (siil a dejà communiqué) et des concurrents sont-ils distinctifs ?
• analyse des messages : adaptation au produit, pertinence...
• le marché et la concurrence:
- repérer sur quel marché se situe l’entreprise ou le produit : marché générique, segment de marché
- ses caractéristiques, son évolution, ses perspectives
- concurrence directe : nombre d’entreprises, produits, parts de marché,implantation sur le marché
- concurrence indirecte
• les consommateurs : actuels ou potentiels:
- profil, répartition géographique, attentes, attitudes, comportement....
- les acheteurs, les influenceurs : profil, attentes, ,attitudes, comportement...
1.1.2 - S'il s'agit d'une entreprise ou d'une collectivité
On peut retrouver les mêmes éléments d'analyse mais il faut donner une orientation un peudifférente suivant la situation et les objectifs de l'annonceur en ce qui concerne:
• l'image : interne; externe
• la situation interne : climat social ; circulation des informations; motivation et adhésion du personnel
• les publics de l'entreprise (actionnaires, milieux financiers, fournisseurs, clients....) : attitudes; comportements...
Conseils pour la rédaction du bilan
- la liste despoints à examiner est une grille => ne doivent être envisagés que les points qui présentent un intérêt pour le cas posé
- il ne s'agit pas de recopier les éléments fournis dans le cas en les classant en force ou faiblesse...
- pour chacun des points retenus il faut porter un jugement personnel et la rédaction adoptée doit justifier le classement en force ou faiblesse menace ou opportunité
-attention au style : faire des phrases complètes, ne pas utiliser de style télégraphique
Exemple de rédaction :
Forces
- L'entreprise est la première à occuper ce créneau
- Elle a une bonne image dont le nouveau produit doit pouvoir bénéficier
- La marque est évocatrice et facilement mémorisable
- Le conditionnement du produit est innovant et porteur d'image, il facilitera l'identification par leconsommateur.
Voir exemple de gille de présentation page suivante.
1.2 -DIAGNOSTIC
- Il ne doit pas être un simple résumé de ce qui précède.
- Il doit présenter en 4 à 5 lignes vos principales conclusions sur la situation, qui sont une vision prospective.
- Il peut être présenté au fur et à mesure du bilan, à la fin de chaque paragraphe.
1.3 - Problème à résoudre par la communication
-...
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