1 ERE PARTIE : Le BILAN - DIAGNOSTIC
1.1 LE BILAN
Pour présenter le bilan de la situation, il faut se placer à différents niveaux :
1.1.1 S'il s'agit d'un produit d'une marque ou d'un service
L’analyse peut s’articuler autour des paragraphes suivants :
• l’annonceur ou l'entreprise :
- son histoire (son ancienneté), ses activités, son organisation,
- sa situation financière,
- son personnel
- sa place sur le marché, son évolution,
- la stratégie suivie
- sa notoriété, son image
• la marque ou les marques: évocation, image, notoriété
• le produit ou les produits ou le service :
- caractéristiques techniques, atouts faiblesses
- les ventes : importance, évolution, saisonnalité, répartition géographique
- stratégie marketing adoptée: pull, push indifférenciée, concentrée, spécialisée
• autres éléments du mix :
- le prix : quelle est la politique adoptée (écrémage, pénétration, alignement...) comparer aux prix pratiqués par les concurrents
- la distribution : stratégie suivie (intensive, sélective, exclusive) circuits utilisés (courts, longs ...), type de points de vente et répartition géographique
• la communication antérieure
- analyse quantitative :
• importance des investissements publicitaires de l’annonceur par rapport à l'ensemble des investissements du marché donné (share of voice = part de voix) et évolution de ces investissements
• importance des investissements par rapport au CA et aux principaux concurrents
• répartition par média : médias les plus utilisés
- analyse qualitative :
• analyse des positionnements de l’annonceur (si il a dejà communiqué) et des concurrents sont-ils distinctifs ?
• analyse des messages : adaptation au produit, pertinence...
• le marché et la concurrence:
- repérer sur quel marché se situe l’entreprise ou le produit : marché générique, segment de marché
- ses caractéristiques, son évolution, ses perspectives
- concurrence directe : nombre d’entreprises, produits, parts de marché,