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  • Publié le : 28 mars 2011
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Starbucks : analyse de la situation et des stratégies potentielles de relance de l’entreprise

[pic]Posté le 15 décembre 2009 par Louis

[pic][pic]J’ai eu à faire une note sur la stratégie à adopter pour Starbucks, mais ce fut pour un tout autre enseignement que celui grâce auquel j’ai publié ici récemment des notes sur Google, Amazon ou F-Secure. Vous noterez d’ailleurs que contrairement auxautres entreprises analysées, Starbucks n’est pas une startup liée au web, et que je n’ai pas eu à faire une note en partant d’un document de la Harvard Business School (le seul document d’origine étant la page Wikipédia).
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Il n’y a donc ici pas de question à se poser à partir de la situation actuelle de l’entreprise. Simplement, le but était d’analyser en premier lieu la situationactuelle et le positionnement de la marque Starbucks par rapport à ses concurrents, puis ensuite de proposer des solutions pour relancer la marque.

A. Quel positionnement actuel pour la marque Starbucks ?

L’entreprise Starbucks a un positionnement actuel sur le créneau de la vente de café de qualité, torréfié sur place, avec un environnement de dégustation très recherché : le design des lieux esttravaillé, afin que les clients s’y sentent comme chez eux. Aujourd’hui, de nombreux choix sont possibles dans la confection de son café, mais aussi dans la sélection de son lait, ce qui permet d’avoir une gamme de cafés finalement assez large. Starbucks est spécialisé dans le café, et s’est pour l’instant globalement refusé à faire de la restauration, donc à une gamme de produits dégustatifs trèslimitée (seulement quelques pâtisseries), et encore centrée autour du café.
Le but des boutiques Starbucks est à l’origine de proposer à ses clients des lieux personnels, dans lesquels ils se sentiront bien (on parle de « 3e lieu » : celui en plus de son domicile et de son lieu de travail).
Le problème de Starbucks est qu’aujourd’hui, (Starbuck ne fait pas dans les franchises, contrairement àce qui est écrit sur la page de Wikipédia et qui m’a induit en erreur. Pour plus de précisions, voir les commentaires de Mounir), une mauvaise image se développe progressivement, ternissant l’image de marque. Ce principe de franchise fait que certains managers peuvent avoir à prendre des décisions contraires (pour des raisons de rentabilité) aux objectifs affichés de la marque, et ce genre dedivergence va à l’encontre de la gestion verticale qu’ont toujours voulu donner les autorités de Starbucks, justement à cause de leur volonté d’unité dans les différents magasins. Leur souhait est que tous les Starbucks aient le même standard en terme de qualité, et que les clients n’aient pas à se soucier d’aller dans tel ou tel autre Starbucks : ils doivent tous être aussi aboutis, et la qualité nedoit pas varier entre les différentes enseignes.
La clientèle de Starbucks est à l’image de ses créateurs et de ses prix : une clientèle plutôt aisée, éduquée, mais exigeant une grande qualité de produits (les cafés sont faits devant le client), et ayant un certain goût pour les produits nouveaux.
Starbucks a aujourd’hui un grand nombre de concurrents indirects, répartis sur les différentsaspects de la marque. Ainsi, par exemple, les clients iront chez McDonalds pour acheter un café standard mais peu cher, avoir accès à des lieux impersonnels, et à un Wifi gratuit.
La marque Segafredo a des points de vente à emporter de café, mais également des boutiques, et a investi le secteur de la restauration, en fournissant aux heures de repas une gamme de sandwichs, boissons et desserts.
Subwayest spécialisé dans les sandwichs (vendus avec des boissons et des desserts), mais s’adresse aussi à une clientèle assez aisée, désirant de la qualité et des produits faits devant eux.
On peut retrouver une partie de la clientèle de Starbucks au Paradis Du Fruit, qui répond à une nouvelle tendance et à nouveau besoin de produits bios voire écologiques, proposant une gamme de jus de fruits et de...
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