Starbucks

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  • Publié le : 31 mars 2011
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Extrait de etude marketing : starbucks coffee :
Le concept Starbucks est innovant : créer une atmosphère conviviale, et faire de ses locaux un endroit dans lequel il est possible de s’installer pour travailler, étudier, discuter et bien sûr consommer. Ainsi, afin de retenir ses clients dans ses cafés, le groupe met à leur disposition un accès Wi-Fi : les clients peuvent donc s’installer à unetable et accéder à Internet à partir de leur ordinateur portable. Le WIFI au jour d’aujourd’hui payant deviendra à long terme gratuit.

C’est essentiellement sur le marketing viral, le bouche à oreille et ses produits dérivés, que la marque communique, et en moindre mesure sur les médias. En effet, l’identité de marque doit être ressentie à travers les fournisseurs, les partenaires, les clients etles employés surtout. Le secret du succès de H. Schultz  repose dans l’art de former et motiver le personnel afin qu’il puisse être l’ambassadeur de l’univers Starbucks en accueillant avec beaucoup de charisme les clients séduits par autant d’attention portée à leur égard.
 
Fondé en 1971, Starbucks est à l’origine un commerce spécialisé dans le café à grains. Ce n’est qu’en 1987 qu’on découvrela chaîne de café dans différents pays. Les cafés outre des boissons, vendent toujours leur propre marque (moulu ou en grains), du thé, des pâtisseries, des ustensiles et des machines à café. C’est une belle réussite et un vrai cas marketing pour les spécialistes.

Du fait de son intégration verticale, de sa diversification et de son succès, Starbucks compte désormais de nombreux concurrents.Sur le plan du café, la marque a contribué à démocratiser le café dit de spécialité auprès des consommateurs américains. Starbucks a fait l'acquisition de certains concurrents comme Seattle's Best ou Pasqua Coffee, mais de nombreuses autres marques sont apparues entretemps. Son frère ennemi Peet's, introduit en bourse en 2001, est désormais également distribué dans les grandes surfaces, et lesgéants Folgers et Nestlé proposent désormais du café de spécialité ou des mélanges signature.
Dans le domaine de la restauration, Starbucks doit également faire face à des chaînes régionales comme Peet's ou The Coffee Bean & Tea Leaf aux États-Unis ou Tim Hortons et Second Cup au Canada, mais aussi à des concurrents indirects comme Dunkin' Donuts, et, plus récemment, Burger King et McDonald's, qui sesont repositionnés en offrant du café de spécialité et des boissons à base d'espresso à des prix compétitifs, jouant souvent sur une image plus accessible et terre-à-terre que celle de Starbucks[12].
Starbucks propose également sur ses lieux de vente des produits complémentaires à la consommation de café : tasses, cafetières, objets décoratifs. Pour générer de l'intérêt autour de la vente de sestasses, Starbucks a lancé le concept du City Mug[14]. L'idée de l'entreprise est de proposer pour chaque grande ville où elle est implantée un mug personnalisé aux codes graphiques de la ville en question. Les boissons achetées pour être consommées sur place sont elles servies dans des tasses blanches marquées du logo de l'entreprise.
L’entreprise Starbucks a un positionnement actuel sur lecréneau de la vente de café de qualité, torréfié sur place, avec un environnement de dégustation très recherché : le design des lieux est travaillé, afin que les clients s’y sentent comme chez eux. Aujourd’hui, de nombreux choix sont possibles dans la confection de son café, mais aussi dans la sélection de son lait, ce qui permet d’avoir une gamme de cafés finalement assez large. Starbucks estspécialisé dans le café, et s’est pour l’instant globalement refusé à faire de la restauration, donc à une gamme de produits dégustatifs très limitée (seulement quelques pâtisseries), et encore centrée autour du café.

Le but des boutiques Starbucks est à l’origine de proposer à ses clients des lieux personnels, dans lesquels ils se sentiront bien

La clientèle de Starbucks est à l’image de ses...
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