Stars et marque

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  • Publié le : 25 novembre 2010
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Introduction

La société dans laquelle nous vivons est largement baignée par une publicité omniprésente. Elle existe sur tous les supports et dans tous les formats. Il est possible d’y échapper en partie : ne pas regarder la télévision ou ne pas ouvrir un journal, en revanche il est difficile d’éviter le panneau publicitaire qui se trouve dans les couloirs du métro.
Chaquetéléspectateur de prime time voit 116 spots publicitaires en moyenne par soirée, mais ce n’est pas une fin en soi, il faut y rajouter les sollicitations radio, affichage, presse, cinéma, Internet etc.…

Cependant un nouveau phénomène apparaît parmi ces différentes formes de publicité : il s’agit de l’utilisation des célébrités dans la publicité ou autrement dit le « Celebrity Marketing ». Cette techniques’installe comme une technique majeure de communication reposant sur la notoriété des personnalités. Son efficacité découle du pouvoir d’influence des célébrités sur les consommateurs.
Selon T.n.s Media Intelligence, en 2004, 684 publicités télévisées mettaient en scène une célébrité, soit +44% depuis 2000.

La question la plus pertinente à se poser est alors pourquoi tous cespublicitaires souhaitent absolument mobiliser une célébrité dans leurs spots publicitaires puis découvrir dans un second temps les raisons pour lesquelles toutes ces vedettes acceptent ces propositions commerciales.

Entre fantasmes, reconnaissance et identification, nous essayerons de connaitre l’origine et les raisons de cet engouement des publicitaires pour les célébrités. Nous mettronsensuite en avant les difficultés de ces unions parfois dévastatrices mais aussi les plus belles réussites grâce à des cas particuliers… Il est important de mentionner par ailleurs les cachets excessifs que peuvent gagner les célébrités ; cachets représentatifs d’un marché très florissant.

i. la multiplication des célébrités dans la publicité ?

D’après les études du comportement duconsommateur, les stéréotypes passés sur les habitudes d’achat et de consommation des clients sont obsolète. Le consommateur devient de plus en plus volatile, tout en restant exigeant et sensible à la façon dont on s’adresse à lui. Le consommateur est multi facettes.
Pour résoudre ce problème de plus en plus répandu, l’utilisation des célébrités serait-elle alors aujourd’hui la solution permettant detoucher systématiquement ces divers consommateurs, de manière universelle, ou au contraire, doit-on toujours segmenter les groupes de consommateur pour affiner le ciblage d’un des groupes grâce à une célébrité déterminée ?

A. Evolution des célébrités dans la publicité

1. Du star-système à la célébrité d’aujourd’hui

La notion de « célébrité » existe réellement depuisl’essor du cinéma dans les années 1910. La plus célèbre actrice de l’époque était Sarah Bernhardt, et était déjà l’un des grands visages de la publicité du moment. Mais c’est surtout lorsque les noms des acteurs sont apparus au générique des films que la société a su reconnaître et surtout nommer ses célébrités : c’est alors la naissance du star-système.

Aujourd’hui, le terme « star » s’appliquedans beaucoup de domaines autres que le cinéma (le sport, la chanson, la bande dessinée, le monde des affaires et de la politique…) qui se sont approprié cette appellation.
Le propre des célébrités est de ne rien pouvoir cacher, car c’est justement la médiatisation du fait la célébrité, surtout en cas de succès ou de chutes profondes. C’est pourquoi les célébrités se doivent d’entretenir avecsoin leur médiatisation pour éviter d’être « oublié » ou que les regards se tournent vers d’autres personnes.
Le nombre de « stars » ne cessent d’augmenter depuis quelques années. Ce phénomène est du à une explosion médiatique mais surtout à une demande toujours plus importante de la part des consommateurs ; ce qui permet à de nombreuses postulantes d’accéder au statut de célébrité....
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