Stjn

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 25 (6032 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 12 octobre 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
Disneyland Resort Paris revoit sa communication18/12/2003
Disneyland Resort Paris revoit son marketing et sa communication pour relancer une fréquentation en baisse de ses parcs d'attraction. La nouvelle signature « Envie de magie ? » souhaite inviter ceux qui ne connaissent pas le parc à venir le découvrir. Des spots– trois pour commencer - signés Leo Burnett, seront diffusés à partir du 20décembre sur deux chaînes hertziennes, TF1 et M6, et près de six chaînes du câble. Précédés d'une phase teasing en presse, affichage et internet et d'une vaste opération d'échantillonnage signé Carat Event (distribution de 15 000 entrées gratuites dans la rue), cette campagne européenne met en avant des offres promotionnelles, les deux parcs pouvant être visités pour un tarif unique de 49 euros paradulte au lieu de 39 euros pour chacun d'eux.

Le marketing de l’expérience, levier du redécollage de Disneyland Paris 
La société vient d’annoncer d’excellents résultats en termes de chiffre d’affaires et de fréquentation. Voici comment le Parc a réussi à réinventer sa stratégie marketing et communication.  En 2005, une situation préoccupante : diagnostic et enjeuxDisneyland Resort Paris bataujourd’hui des records de fréquentation, avec 14,5 millions de visiteurs sur l’exercice 2006/2007, selon les derniers résultats rendus publics le 8 novembre 2007. Pourtant, la fréquentation ne progressait plus ces dernières années, bloquée sous la barre des 12,5 millions de visiteurs par an. Le taux d’occupation des hôtels diminuait, passant sous les 80 %. Et les nouveaux visiteurs se faisaientmoins nombreux : alors que le parc comptait 60 % de nouveaux visiteurs dans sa fréquentation totale en 2000, ils n’étaient plus que 40 % en 2005. « C’était l’un des indicateurs les plus inquiétants. Il nous est impossible de vivre uniquement grâce à des "fidèles". » se souvient François Banon, Vice-President Communication de Disneyland Resort Paris.
 En cause, un marketing trop centré sur leproduitPourquoi cette stagnation ? Le Parc en soi n’était pas en cause, avec des appréciations toujours très positives des visiteurs : 80 % de totalement ou de très satisfaits, 66 % qui souhaitent revenir et 90 % qui recommanderont sans aucun doute Disneyland Resort Paris à leurs proches. « Disneyland Paris a un savoir-faire opérationnel incontestable, commente François Banon. Notre stratégie marketinget communication ne se focalisait que sur la promotion de ce savoir-faire, avec une approche consistant à montrer le produit et les nouvelles attractions. Or, quelqu’un qui n’est jamais venu à Disneyland ne décide pas de venir parce qu’on lui propose uniquement une nouvelle attraction. »
Une étude quantitative à travers toute l’EuropePour étudier les motivations des consommateurs, DisneylandResort Paris a lancé une étude quantitative à travers toute l’Europe, avec des consommateurs interrogés en France, au Royaume-Uni, en Espagne, Belgique, Pays-Bas, Italie, Suède… « Cette étude nous a apporté une réponse complète et quantifiée à des questions simples : Quel est notre cœur de cible ? Quels sont les leviers qui font sens ? Quels sont les motivations et les freins à la visite ? »
Quelcœur de cible pour Disneyland Paris ?Trois critères de segmentation ont été retenus pour définir les familles constituant le cœur de cible : le foyer (familles avec enfants), la propension à dépenser son revenu disponible dans des courts séjours (et en particulier les parcs à thèmes), et l’affinité avec l’univers de la Marque (Disney).
 
Cette segmentation a permis de définir une cible prioritaire :les « Familles Disney ». Elles représentent 10 % des foyers européens, soit 13 millions de foyers environ. Leur potentiel a été étudié pays par pays, afin de faire apparaître des marchés prioritaires, selon leur volume et leur poids. La France, l’Espagne et le Royaume-Uni apparaissent ainsi comme les pays à travailler en priorité, les Familles Disney y représentant entre 16 et 19 % des...
tracking img