Stratégie d'entreprise

Pages: 9 (2123 mots) Publié le: 25 août 2009
Poncin Yachts, 1er Lauréat de l'édition n°1 :
un capitaine d'industrie à la recherche de grandes séries
Analyse du cas du premier lauréat de l'édition n°1 du Prix de la Stratégie d'Entreprise réalisée par Stéphane Jacquemet,
membre du jury, fondateur du prix et consultant en stratégie

Analyse rédigée en juillet 2006
Résumé : S'il fallait résumer en une seule phrase le parcours du gagnantdu Prix de la Stratégie d'Entreprise, nous raconterions l'histoire d'un homme qui a toujours voulu vendre des bateaux et, qui à force d'en faire le commerce, a décidé de les construire par lui-même.
L'homme qui entre le 11 mai 2006 dans l'auditorium du groupe OSEO pour recevoir le Prix de la Stratégie d'entreprise est certes un passionné de voile, mais surtout un entrepreneur dans l'âme. En1975, Olivier Poncin arrête ses études à l'âge de 22 ans pour créer sa première entreprise, PLAISANCE 2000, basée à Toulon et spécialisée dans la vente de bateaux de plaisance. Jamais il ne deviendra salarié.
31 ans plus tard, Olivier Poncin se trouve à la tête d'un « petit empire » personnel, qui s'étend de l'exploitation de ports de plaisance à la construction de voiliers et bateaux à moteur, enpassant par la commercialisation finale et la production en série. Plus de 45 millions d'euros de chiffre d'affaires et près de 600 collaborateurs : comment ce quasi-autodidacte en est arrivé là ? Certainement pas en montant progressivement en puissance sur trente années, puisque le Groupe PONCIN tel qu'il existe aujourd'hui ne date que l'an 2000. Olivier Poncin a dû en effet tout reconstruire aumoment où nous changions de siècle.
Ce cas d'entreprise nous apprend que l'art de stratégie se compose à la fois d'une réelle permanence et de ruptures, accélérées par le biais de tactiques éclairs.
Ruptures et permanence
Au nombre de trois, les ruptures concernent surtout le parcours personnel d'Olivier Poncin. À deux reprises (1988 et 2000), il s'est trouvé en profond désaccord avec sesassociés et actionnaires sur la stratégie poursuivie. Convaincu de la justesse de son analyse, il eut dans les deux cas l'audace de dire NON à ses partenaires capitalistiques, et de démissionner de la présidence de son propre groupe (le groupe MCP en 1988 et DUFOUR en 2000), pour développer par d'autres moyens, et surtout avec une plus grande autonomie financière, la stratégie qu'il estimait être labonne. Intervenu en mai 2003, le troisième choix décisif sera le plus positif : il correspondra à l'industrialisation de la production de voiliers ; nous y reviendrons plus loin.
Pour ce qui est maintenant de la permanence, Olivier Poncin a toujours suivi une même ligne directrice, qu'il avait déjà expérimentée avec succès durant la première partie de sa vie professionnelle de 1975 à 1988 :commencer par des activités de prestation de services pour ensuite se développer dans l'industrie. Quand en décembre 2000, Olivier Poncin souhaite reconstruire un groupe de nautisme en France, il commence par exploiter la concession d'un port de plaisance à Saint Mandrier dans le Var[1] (qu'il fera passer de 500 à 900 places).
Ce n'est qu'à partir de ce premier succès complété par des activités denégoce (cession de 153 bateaux), qu'Olivier PONCIN se redéploie ensuite dans la construction de voiliers et bateaux à moteur. Appliquée à la filière « nautisme et plaisance », cette stratégie de remontée sur la chaîne de la valeur présente un avantage très concret, valable d'ailleurs dans à peu près n'importe quel secteur d'activité : les coûts d'entrée dans la prestation de services sontgénéralement infiniment moins élevés que dans l'industrie. Par contre, l'industrie permet de générer plus logiquement des effets de masse indispensables à la croissance (synergies, économies d'échelle, gains de productivité par innovation technologique, visibilité accrue de la marque, etc.).
Modes de croissance et élargissement de la gamme
Second signe distinctif de la stratégie : Olivier Poncin a su...
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