I Analyse synthétique

Orangina est une marque française crée par Léon Buton en Algérie en 1936 et fait partit depuis 1984 du groupe Pernot Ricard. Elle se positionne sur le marché des boissons rafraichissantes sans alcool (BRSA) et représente 9 % du marché total sur le segment des soft drinks.

Avec 40 % de part de marché Coca-Cola endosse la place de leader sur le marché des BRSA, c’est le concurrent principal d’Orangina qui quant à elle endosse la place de challenger.

Afin de rester dans la course des BRSA pour développer le marché Orangina adopte donc une stratégie de lutte avec le leader Coca-Cola qui opte pour une stratégie financière. En effet celle-ci investit 1,3 milliards de francs pour les JO d’Atlanta contre un budget global de 200 millions de francs pour Orangina. Grace à ses gros budgets publicitaires Coca-Cola va pouvoir affirmer sa notoriété par le biais d’achat d’espace considérables.

Il faut souligner le fait que le marché des BRSA connait en 1995 un ralentissement de sa croissance (elle passe de 10% à 3%), il semble être bloqué mais Orangina à constaté qu’il présentait un potentiel de développement intéressant. Elle optera donc pour une stratégie de développement extensive qui lui permettra de développer ce potentiel par l’innovation d’un élément du mix marketing à savoir l’acquisition de nouveaux consommateurs relatifs qui sont ici les adolescents entre 13 et 18 ans.

De plus Orangina adopte aussi une stratégie promotionnelle car elle offrira 40 000 boites aux collégiens et lycéens et réalisera des actions de co-branding et de rabais de prix. On distingue pour finir une stratégie de positionnement (axé sur le positionnement psychologique et symbolique avec sa valeur signe).

Malgré un ralentissement de la croissance, Orangina est la 1ere marque culte française pour les moins de 17ans toutes PCS confondues raison pour laquelle elle ciblera les adolescents de 13 à 18 ans pour son nouveau produit Orangina Rouge.

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