Strategie de distribution

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  • Publié le : 8 mars 2010
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Réseau de distribution

A l'heure actuelle, le secteur indien de la distribution est complètement fragmenté et
fonctionne sur des modes de commerce encore largement traditionnels et individualisés. Le
marché dit « organisé » (grande distribution et acteurs importants) ne représente que 3,5% du
secteur de la distribution. A titre de comparaison, le marché « organisé » aux Etats-Unis enreprésente 85%. En Chine, ce chiffre s'établit à 20%. C'est d'ailleurs l'objectif à atteindre pour
les acteurs de la grande distribution. La Chine et le Brésil, qui ont connu eux aussi des taux
avoisinant les 5%, ont mis entre 10 et 15 ans pour que le secteur « organisé » n'émerge. On
pourra se demander pourquoi Danone se fait pas décourager par le système de distribution
actuelle.
En effet L'Indecombine des atouts démographiques et économiques attrayants pour les
professionnels de la distribution, ainsi qu'un marché de la distribution extrêmement fragmenté
en attente d'organisation. Alors il s’agit un peu d’une course contre la montre pour créer un
bon réseau de distribution par Danone, surtout étant donné que de produits frais comme des
yaourts sont extrêmement sensible auxdifférences de température et à la chaleur.
A l’heure actuelle 12 millions d'acteurs sont actifs sur le marché indien de la distribution. Et
80% d'entre eux sont de petites affaires familiales qui entretiennent les millions de Kirana
stores, petites échoppes incontournables dans toute l'Inde. Avec ses 12 millions d’acteurs de
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la distribution le pays a l'un des taux de densité les plus importants aumonde en matière de
vente de détail. Inquiets de l'arrivée prochaine des géants de la grande distribution, ces petits
acteurs craignent pour leur activité. Depuis le début de l'année, de nombreuses manifestations
ont été organisées pour appeler les autorités à protéger le petit commerce.
L'installation massive d'étrangers dans ce secteur dépend d'ailleurs d'un certain nombre de
considérationspolitiques. Une marque ne peut actuellement s'installer seule en Inde, sans
avoir noué de partenariat avec un acteur indien. Wal Mart vient par exemple d'annoncer la
création d'une joint venture avec l'indien Bharti Entreprises. Carrefour et Tesco continuent
activement de rechercher un partenaire. Metro a lui bénéficié d'une dérogation (dans la
mesure où il approvisionne les professionnels)et est installé depuis 5 ans. Tous espèrent en
tout cas que le gouvernement les autorisera à s'installer seuls. Et les déclarations politiques
semblent aller dans le sens d'une plus grande libéralisation du secteur et la fin progressive de
cette règle.
Dans ce contexte bouillonnant, les leaders indiens de la distribution adoptent des stratégies de
développement agressives. Reliance, le géantpétrochimique, a investi ce secteur et a monté
de nombreux supermarchés partout dans l'Inde. Pantaloons, l'un des leaders de la distribution,
poursuit son implantation dans les immenses centres commerciaux des grandes villes. Les
premiers pas de Wal Mart et Carrefour sont eux attendus pour 2008.
Pour faciliter le développement de la grande distribution en Inde, New Delhi doit abroger des
loisarchaïques, qui empêchent les distributeurs d’acquérir des terrains. Jusqu’ici le
gouvernement a agi avec prudence.
Seules les entreprises étrangères mono marque sont autorisées à implanter des magasins de
détail. Les acteurs multimarques peuvent implanter des magasins de gros ou des cash and
carry (marchandises en vrac). C’est ce que Métro fait depuis 2003 et le joint-venture Wal-
Mart-Bhartiva ouvrir des commerces semblables l’année prochaine. Tesco et Carrefour ne
sont pas parvenus à trouver des partenaires locaux et ont pour le moment remisé leurs projets
d’implantation au placard.
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Brésil
Le principal distributeur pour Danone au Brésil est Carrefour. Cette enseigne fonctionne
bien car il est accessible aux foyers les moins riches. À São Paulo, on trouve l'enseigne...
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