Strategie internationale de lvmh

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Stratégie internationale
du groupe LVMH

Environnement et stratégie des firmes multinationales

Mai 2009

Année scolaire 2008-2009
Université Paris 1 Panthéon Sorbonne

SOMMAIRE

Introduction p.1-2
I. Présentation du groupe LVMH p.2-
II. La stratégie internationale de LVMH p.
III. Analyse de l’environnement
IV. LVMH et la crise mondiale actuelle
V.Annexes

Introduction

Le luxe est un secteur économique apparu dans le courant du XVIIème siècle en France. Il s'adressait alors uniquement à la noblesse, par opposition à la nouvelle culture populaire issue de la révolution industrielle. Le secteur s'est depuis élargi et concerne une plus grande partie de la population tout en conservant son caractère élitiste. Il représente un marchémondial évalué à 150 milliards d'euros, et la croissance des entreprises du secteur augmente environ trois fois plus vite que la croissance globale de l'économie.

Commençons par examiner ce qu'est un produit de luxe. Bernard Dubois et Gilles Laurent, professeurs de marketing à HEC ont défini les six attributs qu'un produit ou service de luxe doit intégrer pour être considéré comme tel. Tout d'abordil doit être vendu à un prix très élevé, en comparaison avec un produit non considéré comme luxueux ayant la même utilité. Ce prix élevé révèle d'une part l'excellente qualité du produit qui s'explique par la rareté des matières utilisées (par exemple le diamant) et/ou par l'élaboration du produit de manière artisanale. Cet aspect est important puisqu'il permet de faire un lien privilégié avecle passé, qui est une autre caractéristique fondamentale du produit de luxe. C'est pour cela que des maisons comme Louis Vuitton insiste sur l'artisanat et l'âge de la maison. Le produit de luxe n'est jamais caractérisé par sa fonctionnalité. La performance du moteur d'une Chrisler importe peu, seul son aménagement intérieur et son design est important. Comme le disait René Barjavel dans sonJournal d'un homme simple: “L'inutilité totale est le degré suprème du luxe”. Enfin, le produit de luxe doit être rare. Rare dans l'offre: il ne peut être vendu en grande surface, sous peine de perdre son caractère élitiste. Pour la même raison, il doit être rare dans la demande: il doit être possédé par peu de personnes.

Etudier un groupe comme LVMH se révèle être très intéressant pourdes étudiants économistes. Le principe économique de base qui veut que la demande d'un bien augmente lorsque son prix diminue n'est ici pas respecté. L'élasticité prix est nulle et les consommateurs ont même tendance à vouloir consommer plus si le prix augmente.

Aujourd'hui, le secteur du luxe est très concentré puisque trois grands groupes le dominent: LVMH (Louis Vuitton – Moët Hennessy),Richemont et Gucci-PPR (Printemps-Pinault-Redoute). LVMH en est le leader, avec un chiffre d'affaire de 17 259 millions d'euros en 2008. Richemont, qui comprend des marques comme Cartier, Dunhill et Montblanc a un CA de 5 301 millions d'euro. Enfin, Gucci-PPR, qui possède entre autres Yves Saint Laurent, Bottega Veneta et Balenciaga, a réalisé un CA de 20 201 millions d'euros. Le coeur de métier deces entreprises est d'apporter l'art de vivre à l'occidental.

Ce dossier porte sur le groupe LVMH et sa stratégie internationale. Il convient tout d'abord d'expliquer pourquoi LVMH peut être considéré comme un groupe international. Tout d'abord, le groupe se compose de marques d'origine différente. Nous avons bien sûr de nombreuses marques françaises (Louis Vuitton, Christian Dior...), maiségalement italiennes (Fendi), espagnole (Celine), américaine (Domaine Chandon California) etc. De plus, le chiffre d'affaire (CA) du groupe est principalement réalisé hors des frontières françaises, et ce pour la majorité des activités du groupe. Ainsi, la France représente seulement 10% du CA dans la mode et la maroquinerie, 11% dans les vins et spiriteux et 19% dans les parfums et cosmétiques....
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