Strategie marketing

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STRATEGIE MARKETING

CNAM – ESC 102 – S5 LES STRATEGIES MARKETING JEAN-PIERRE ROY - 2011Y - 2010
Jean-Pierre ROY – CNAM 2011 1

Plan de la séance
• Les options stratégiques majeures et la planification stratégique:
– Les Stratégies génériques – Les Stratégies de croissance – Les Stratégies concurrentielles

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Stratégies génériques
• Stratégie dedifférenciation
– Donner au produit des qualités distinctives qui le différencie des concurrents afin de détenir un pouvoir de marché – Générer des profits supérieurs grâce à un prix plus élevé
Qualité supérieure Caractéristique unique Service consommateur efficace Image de prestige

source: Michael Porter, 1982 – Choix stratégiques et concurrence
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Stratégiesgénériques
• Stratégie de domination par les coûts
– Atteindre un prix faible en limitant les coûts à tous les niveaux du “business system”
▫ Produits relativement standardisés ▫ Caractéristiques acceptables pour le consommateur ▫ Prix le plus bas

Réduction des coûts associés à la vente, R&D et service après-vente
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• Notre concept commercial
▫ Nous souhaitonsoffrir à nos clients une valeur sûre, ce que traduit notre idée commerciale, "Mode et qualité au meilleur prix". Aussi, dans le but de pouvoir proposer la dernière mode, nous disposons d’un service design et achat chargé de la création de nos collections.

• Nous garantissons les meilleurs prix grâce à:
▫ un nombre réduit d’intermédiaires, ▫ des achats en volumes importants, ▫ une connaissanceétendue et approfondie du secteur du design, de la mode et du textile, ▫ l’achat du bon produit sur le bon marché, ▫ une réduction des coûts à tous les niveaux, ▫ un système de distribution efficace.

Jean-Pierre ROY – CNAM 2011

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Stratégies génériques
• Stratégie de concentration
– Se concentrer sur les besoins d’un segment et
• Un groupe de consommateurs spécifiques, secteurgéographique…

– choisir soit la différenciation soit la domination par les coûts

“Low cost is the focus. (Our products and services) are uniquely aligned with the needs of our customers, who are young, are not wealthy, are likely to have children (but no nanny) and because they work for a living, Jean-Pierre ROY – CNAM 2011 6 have a need to shop at odd hours.”

Risques associés aux stratégiesgénériques
Risques de la stratégie de différenciation
•Prix devient trop élevé •Banalisation du produit •Imitations

Risques de la stratégie de domination par les coûts

•Changements technologiques annulent les effets d’expérience •Diffusion de la technologie parmi les concurrents •Incapacité à détecter les changements nécessaires •Inflation dans les coûts
•Différentiel de prix trop important•Différences entre segment et marché global s’estompent •Segment se sous segmente
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Risques de la stratégie de concentration

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Stratégies de croissance
• Stratégie de croissance intensive :
INTERNE – Objectif est de croître au sein de son marché de référence

• Stratégie de croissance intégrative:
– Objectif est de croître au sein de la filière industrielleVs

EXTERNE

• Stratégie de croissance par diversification:
– Objectif est de croître à partir d’opportunités situées en dehors de la filière industrielle

(source I. Ansoff 1968. Stratégie du développement de l'entreprise.)
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Stratégies de croissance
Performance
Ventes désirées

Croissance d’intégration

Portefeuille actuel
5 ans 10 ans

Temps9

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Stratégies de croissance - Intensive
• Stratégie de croissance intensive :
– Objectif est de croître au sein de son marché de référence 1. Stratégies de pénétration du marché

• • • • •

Développer la demande primaire (augmenter la taille du marché global) Augmenter la part de marché Acquisition de marchés Défense d’une position de marché...
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