Strategie d'entreprise

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  • Publié le : 25 décembre 2010
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II – Les grands types de stratégie

A) Stratégies de spécialisation et de diversification

Il y a deux grands types de diversification : liée et non liée.

Il y a la diversification verticale (intégration verticale) et horizontale. La diversification verticale peut se faire vers l’amont (approvisionnement) ou vers l’aval (vers le client), ce qui setraduit par l’acquisition de nouvelles compétences, par un renforcement du potentiel concurrentiel dans la filière d’origine. Si je m’intègre en amont, je sécurise les approvisionnements. En aval, je sécurise mes débouchés (exemple de Michelin). Permet aussi de maitriser des technologies complémentaires. La diversification verticale permet de limiter les coûts de transaction (cf. Williamson) : uneentreprise achète des choses et cela génère des coûts de transactions (négociation, etc.).

A côté de l’intégration verticale, il y a aussi la diversification horizontale : activité différente que l’activité principale d’origine de l’entreprise en question. Elles peuvent être liées à l’activité de départ. C’est une stratégie de conglomérat : une logique de portefeuille prévaut.L’idée est de ne pas mettre « tous les œufs dans le même panier ». Cela peut s’appuyer sur une compétence commune, financière ou d’organisation.

B) Stratégies de croissance interne et externe

Le développement interne est avant tout la voie privilégiée pour la spécialisation. Augmentation du nombre d’usines : augmentation de la taille de l’entreprise : poursuite de la voiede spécialisation avec économie d’échelle.

Dans le cadre d’une stratégie de diversification, la croissance interne peut aussi être utilisée, mais exige la maitrise de nouvelles compétences, l’apprentissage d’un nouveau métier. La croissance externe sera donc plus logique.

La croissance externe consiste en l’achat de concurrents. On élimine un concurrent, onrécupère ses parts de marché, on capte ses nouvelles technologies (brevets). On s’intègre alors facilement dans un nouveau marché si on cherche à se diversifier.

Le choix entre ces deux stratégies est réalisé à la fois par des critères objectifs (le temps imparti/l’urgence, l’importance des barrières à l’entrée, capacité financière) et des critères subjectifs (identité de l’entreprise,personnalité des dirigeants).

Historiquement, c’est la compagnie Générale des Eaux qui est créée en 1853, avec deux objectifs : irrigation des campagnes et alimentation des villes en eau. La CGE se développe par l’élargissement de ses activités dans l’approvisionnement et l’élargissement de la distribution. La CGE essaie de développer cela tout en se développant dans les déchets, letransport et l’énergie. En 1998, le groupe CGe, bâti par croissance interne et externe est rebaptisé Vivendi en 1998. En 1999, C’est la création de Vivendi environnement, qui devient un élément de Vivendi se diversifiant dans d’autres activités. Cette création distingue le volet eau, les déchets/propreté, l’énergie et le transport. En 2002, Vivendi se désengage de Vivendi Environnement (plus que20% du capital). En 2003, le groupe est renommé Véolia environnement. En 2005, le nom est raccourci à Véolia, qui conserve toujours ces 4 mêmes piliers. Véolia est le fruit du regroupement progressif d’entreprises depuis plus d’un siècle et demi.

L’activité de base de Véolia est l’approvisionnement en eau. Puis la CGE opte pour une stratégie d’élargissement de ses activités dans ledomaine de l’eau : traitement des eaux usées, et hors du marché de l’eau : dans des marchés liés à l’environnement. Selon l’analyse, on parlera de diversification verticale ou horizontale. Cette stratégie a plutôt bienr éussi à Véolie, premier groupe mondiale.

Le premier but était de répondre aux préoccupations des clients (industriels ou collectivits) cherchant des...
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