Strategie

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Pereira Jérémie Master 1 MIE

La politique de communication et la stratégie marketing du Stade Français

Mémoire présenté par Pereira Jérémie En vue de l’obtention de la 1ère année de Master de Marketing et Production de Services Sous la direction de : Briot Eugénie

Année académique 2007-2008

Sommaire
Introduction……………………….……………………………………………………….p 4 1. 1.1. 1.2. La stratégie decroissance du Stade Français…………………………………….p10 Le développement sportif du club…….………………………………………….p11 La politique de sponsoring du Stade Français…………………………………....p12

1.2.1. Le sponsoring : une activité en évolution depuis les années 1990……………….p12 1.2.1.1. L’évolution économique………………………………………………………….p12 1.2.1.2. Une évolution des méthodes…………………………………………...…………p13 1.2.2. Les fondements dusponsoring…………………………………………………...p13 12.2.1. Les caractéristiques de l’échange………………………………………...………p13 1.2.2.2. Les sponsoring en tant qu’élément d’un système global…………………………p15 1.2.2.3. Les objectifs du sponsoring………………………………………………………p15 1.2.3. Pourquoi le Stade Français attire t-il tant de sponsors ?.........................................p18 1.2.3.1. Le sponsoring : une dynamiquepositive………...……………………………….p19 1.2.3.2. Une recherche de positionnement…………………………………………...…..p20 1.2.3.3. La création d’un lien entre le consommateur et la marque………….……………p21 1.2.4. Les dangers du sponsoring……………………………………….……………….p21 1.3. La politique de communication………………………………….……………….p23 1.3.1. Définition d’une politique de communication……………………………………p23 1.3.1.1. La définition de la cible………………………………………….……………….p23 1.3.1.2. Une cible enmouvement……………………………………….………………...p24 1.3.1.3. Les leçons tirées de l’effet « Coupe du monde 1998 »…………………………..p25 1.3.2. La communication par l’évènementiel………………………….………………..p26 1.3.2.1. Le premier « essai » au Parc des Princes……………………….………………...p26 1.3.2.2. L’importance des médias…………………………………………………………p27 1.3.2.3. La « fête du rugby » au Stade de France…………………………………………p28 1.3.2.4. L’analysed’une affiche publicitaire……………………………………………...p30 1.3.3. La communication média : analyse du site Web : www.stade.fr............................p31 2. 2.1 L’entreprise Stade Français………………………………………………………p35 La stratégie marketing du Stade Français…………………………...……………p35

2.1.1. Pourquoi peut on parler de stratégie ?....................................................................p35 2.1.2. Ladéfinition des objectifs stratégiques……………………………..……………p36

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2.1.2.1. Les objectifs d’une association sportive……………………………..…………...p36 2.1.2.2. Le choix d’une stratégie………………………………………………..…………p37 2.1.2.3. L’analyse du marché…………………………………………………..………….p38 2.1.2.4 Le modèle d’analyse SWOT appliqué aux clubs sportifs………….…………….p39 2.1.3. Le positionnement sur le marché…………………………………………………p43 2.1.3.1 Lasegmentation du marché………………………………………………………p43 2.1.3.2 Le ciblage…………………………………………………………………………p44 2.1.3.3. Le positionnement………………………………………………………………..p45 2.2. La gestion de l’entreprise Stade Français……………………….………………..p48 2.2.1. La marque Stade Français………………………….……………………………..p48 2.2.1.1. Pourquoi peut on parler de marque ?......................................................................p482.2.1.2. L’importance de la marque pour une entreprise………………………………….p49 2.2.1.3. La marque comme vecteur d’identité…………………………………………….p50 2.2.2. La gamme de produits Stade Français…………...……………………………….p52 2.2.2.1. L’offre de base : une prestation de service………...……………………………..p52 2.2.2.2. Les produits de la marque Stade Français………..………………………………p53 2.2.2.3. Une marqueinnovante…………………………..…………….………………….p55 2.2.3Stade Français VS Olympique Lyonnais……………………….……………………p56 Conclusion……………………………………………………….………………………..p59 Annexes……………………………………………………………………………………p66 Bibliographie………………………………………………………………………………p69

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INTRODUCTION

« Le sport est l’opium du peuple »1. Cet adage semble avoir fortement inspiré le nouveau président du Stade Français. En prenant en 1993 les...
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