Strategie

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  • Publié le : 24 mars 2011
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TD Numéro 2 de Stratégie des entreprises

Thème : L’industrie du transport aérien des passagers.

Questions :
* Analyse des influences du macro-environnement de l’industrie du transport aérien des passagers (Modèle PESTEL).
* Analyse des forces de la concurrence s’exerçant sur l’industrie du transport aérien des passagers (Modèle de Porter).

Application :
L’industrie dutransport aérien fait partie de ce qu’on appel les nouvelles industries. Elle est la résultante des progrès technologiques qui ont fondé la dernière révolution industrielle. Créée dans les années 1930 aux USA par William BOEING, cette industrie soulève de nombreux enjeux contemporains :
* Economique : elle contribue pour 1 400 milliards de dollars à l’économie mondiale et emploie près de 28millions de personne dans le monde.
* Politique : l’intérêt et la nécessité pour chaque Etat de détenir une compagnie nationale…..
Malgré la faible rentabilité que l’on reconnait à ce secteur, on se rend compte que tous les pays développés se positionnent sur ce secteur d’activité car il démontre le niveau de développement et la capacité à innover d’un pays (par exemple l’antagonisme USA/EUROPE àtravers Boeing et Airbus…). Ainsi, pour analyser le secteur du transport aérien des passagers, nous présenterons un diagnostic du macro-environnement du secteur, suivi d’une analyse micro-environnementale afin de déceler l’intensité concurrentielle.

I / Le macro-environnement à l’aide du modèle PESTEL
A/ L’influence politique et légale.
* Dérégulation Américaine (1978) et Européenne(1993).
* Limitation du trafic aérien (notamment en Atlantique nord).
* Impact des attentats du 11 Septembre 2001 induisant de nombreuses règlementations en termes de sécurité, contrôle, assurance…
* Forte corrélation du cours du baril de pétrole avec les décisions politiques des pays de l’OPEP.
* Coûts additionnels : régie par l’administration de l’aviation civile (fraisaéroportuaires, achats de droit de parking/arrêt appelé « slots », obligation d’assurance…
* L’influence des Etats développés d’avoir une compagnie nationale : impact en termes de subvention et cela surtout quand il y a des programmes militaires en jeu…(Aide à la recherche et développement…).
* Enfin, les droits de transport des passagers sont encore très réglementés. Par exemple Air France ne peuttransporter des passagers d’une ville américaine à une autre (protectionnisme…) mais il existe ce qu’on appel des « open sky » qui sont des accords entre pays de liaison.

B / L’influence économique

* Tout d’abord le secteur du transport aéronautique des passagers est assez sensible aux cycles économiques et donc à la variation du PIB.
* Dans la même idée, la demande de ce secteur estfortement corrélée à la croissance du PIB (on parle de taux de levier de 2…Ainsi pour une croissance de 2% la demande augmentera de 4%...).
* Le coût du kérosène (matière première) est essentiel car il représente un poste important des coûts d’exploitation (de 8à13%). Sachant que les marges sont serrées, le secteur est tributaire du prix du baril de pétrole.
* Les coûts salariaux sonttrès important (jusqu’à 50 % aux USA).
* Le mode d’investissement est particulier avec une exploitation financière du leasing. (un avion est financé sur une dizaine d’années…).
* On constate aussi qu’en réponse aux dérégulations de 1973 et 1993, le secteur aéronautique a développé des alliances qui ont aujourd’hui une importance prépondérante (STAR ALLIANCE, ONEWORLD, SKYTEAM).

C /L’influence Socioculturel

* Le secteur du transport aérien des passagers est sous une influence de fort syndicalisme.
* On a un développement concernant la sensibilité « aux marques » (mutation des Majors vers le low-cost).
* Enfin, tendance de consommation segmenté (d’une part buisness et d’autre part le tourisme…).

D / L’influence technologique

* L’essor de l’informatique...
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