Strategies de communication

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Les stratégies de communication d’entreprise

jeudi 27 mai 2010, par Carine Courtes Lapeyrat
« Les dépenses publicitaires ont été multipliées par quatre depuis le début des années 80 aux États-Unis pour atteindre actuellement 200 milliards de dollars. Les dépenses en mécénat culturel ont elles aussi progressé au cours des vingt dernières années, de 42 millions à 198 millions d’euros pourdonner une image plus attrayante à l’entreprise [1]. »
L’entreprise communique de plus en plus pour répondre aux sollicitations de ses différentes cibles. Elle communique aussi pour développer son activité et conquérir des parts de marchés.
« La communication d’entreprise est l’action volontariste d’émission, de transmission et de réception de messages, dans un système de signes qui s’échangent ausein de l’entreprise et entre celle-ci et son environnement [2]. »
Cette communication, pour être efficace, doit être pensée, à travers une stratégie ; elle doit être l’aboutissement d’une réflexion, en vue de l’optimisation de l’image de l’entreprise. La stratégie de communication permet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise va mettre en œuvre pour développer sa communication. Pourêtre optimum, elle doit s’inscrire dans une communication globale, c’est-à-dire que toutes les actions de communications définies doivent être compatibles et cohérentes entre elles. Ces différentes actions doivent avoir le même objectif : doter l’entreprise d’une image reconnaissable par ses différentes cibles, d’une identité, d’un positionnement.
Établir une stratégie de communication est donc unenécessité pour les entreprises, en vue de s’adresser de manière cohérente à l’ensemble de leurs cibles (clients, prospects, salariés, actionnaires, fournisseurs, communauté locale…). Cette stratégie devra développer des messages homogènes qui permettront, par la suite, de définir une identité d’entreprise, de doter l’entreprise d’une image, de gagner des parts de marchés, d’augmenter leur chiffred’affaires, de s’allouer les services des meilleurs collaborateurs (les demandeurs d’emplois sont davantage attirés par les entreprises qui jouissent d’une « bonne réputation » globale). Toutes les organisations cherchent à se forger une image positive auprès de ses différentes cibles.
Construire une stratégie de communication revient à établir un plan d’action sur la communication globale del’entreprise, pour pouvoir ensuite développer les éléments qui constituent la stratégie de communication.

I. Les enjeux de la communication globale.

La communication a pour fonction de révéler, d’assister et de contribuer à la réalisation du projet de l’entreprise. Ainsi, elle vise à donner à l’organisation :
• une réputation favorable qui donne à l’entreprise un avantage compétitif dans lebut de favoriser l’achat des produits et services, le recrutement et les investissements ;
• une loyauté des publics influant sur le devenir de l’entreprise, un avantage concurrentiel au travers de la constitution d’une image.
Le but ultime de la communication est de créer une image qui soit favorable au devenir de l’entreprise. L’image est un élément qui se construit peu à peu au traversdes différentes actions de communication auprès du personnel, des consommateurs, de la presse. Elle est constituée par l’ensemble des représentations que se font les individus de l’organisation et ce qu’ils perçoivent. Dans l’entreprise tout est image, l’entreprise elle-même, ses produits, ses marques, La qualité du personnel (sa tenue, l’accueil, les conseils, la réponse au tél.…), les produits (larecherche, l’innovation, la qualité, la sécurité…), la santé financière, la politique sociale, etc. Cette image se compose à la fois du logotype de l’entreprise (représentation visuelle du nom par un symbole de l’entreprise que l’on retrouvera sur les différents documents émis, dans la charte graphique), du nom et de la marque de l’entreprise (Rolex, célèbre marque de montres, a changé le...
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