Au comptoir du chocolat

En France, le marché du chocolat représente 403.000 tonnes de production annuelle dont 138.000 tonnes de confiserie au chocolat et 107.000 tonnes de tablettes de chocolat. Le marché français est au troisième rang européen, derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni. De plus, ce marché se porte bien puisqu’il a progressé de 20% sur les dix dernières années et résiste assez bien à la morosité économique ambiante (produit « anticrise »), notamment concernant les produits de qualité. C’est le cas des artisans-chocolatiers qui représentent 5% de la vente de chocolat en France.
L’activité des artisans-chocolatiers se caractérise par des stocks peu importants et des marges élevées, liées à la forte valeur ajoutée de ces produits. Le chocolat est par ailleurs un produit à forte saisonnalité. Les ventes se concentrent d’octobre à avril avec des pics de consommation au moment des fêtes de Noël et de Pâques. Au-delà de la concurrence entre artisan, les franchises haut-de-gamme (De Neuville, Leonidas, Jeff de Bruges…) sont leurs principaux concurrents. La grande distribution n’est pas une menace sérieuse. Leurs produits n’ayant pas le même positionnement.
On peut distinguer différents facteurs clés de succès dans l’activité d’artisan-chocolatier. Un point essentiel est le choix de l’emplacement du magasin. Ce dernier doit être situé en centre-ville ou dans un centre commercial (emplacement n°1). Le passage dans la zone doit être important afin de favoriser l’achat d’impulsion. Le chocolat artisanal est un produit qui doit avoir un positionnement haut-de-gamme et la qualité perçue par le client doit donc être maximisée (authenticité, qualité du produit et des matières premières). Enfin, on peut également signaler la capacité d’innovation de l’artisan (nouveaux goûts, nouvelle présentation du produit) et la théâtralisation de l’offre (vitrine renouvelée régulièrement, packaging…), toujours dans le but de favoriser les achats d’impulsion. Le chocolat