(Le positionnement: localisation qui permet de se positionner dans un territoire.)

Territoire de communication: les valeurs qu’utilise une entreprise pour communiquer

Le positionnement : capacité de dire se qu’elle est et a par rapport aux autres sur un même territoire.
Côté conso : c’est la capacité à situer l’entreprise/bien/service par rapport à d’autres.
Si l’entreprise est capable de se positionner, le consommateur est capable de l’identifier par rapport aux autres.

Indentification selon 2 critères : c’est quoi ? Et a quoi sa sert ?

Positionner c’est un acte fondateur qui consiste à définir l’univers du produit et le point de différence par rapport aux autres dans ce même univers. La décision fondamentale (David Ogilwi) : nous savons par expérience que l’effet de la communication dépend du bon positionnement.

Processus de positionnement : il faut donc définir un univers et un point de différence. - choisir l’univers de référence dans lequel on se situe - opter pour différents univers (choisir le mieux approprier) - évaluer les degrés de structuration du marché (les eaux en bouteille – eaux gazeuses, non gazeuses - désaltérante, de table, thérapeutique - …) - cohérence entre le produit et l’univers dans lequel je me situe - avantages et inconvénients de l’univers dans lequel je me positionne.

- Choisir le point de différence : objectif, technique, mesurable..., symbolique, irrationnel… Lister tous les point possible selon l’univers choisit. Et supprimer les points inutiles. - Critère d’adéquation du produit à l’univers et au point de différence. - Etre un point de référence motivant - A caractère non limitatif - Suffisamment spécifique par rapport aux produit existant dans le même univers - La durabilité/pérennités (ne pas s’appuyer sur une tendance et durer avec le consommateur) - point de différence intraséque – extraséque - évaluer la clarté