La consommation comme fait social
• La dimension identitaire de la consommation
- La consommation n’est pas uniquement une fonction économique
- «Consommer, ce n’est pas seulement acquérir des produits, mais s’acheter une identité » (Gabriel Y & Lang T, 1995)

• La dimension mythologique de la consommation
- Mythologie commerciale – utilisation des célébrités et transfert aux produits

• La dimension sociétale de la consommation
- Le sentiment d’insatisfaction permanente
-La marchandisation croissante des activités
- Etc…
Les actes de consommation MACRO/ MICRO
• Un consommateur est individu qui réalise des actes de consommation

• On distingue cinq types :
- L’affectation du revenu disponible à la consommation ou à l’épargne
- L’allocation du revenu consommé aux différents postes budgétaires
- L’adoption de telles catégories de produits/services
- L’achat de telles marques, pour tels montants, avec telles fréquences
- L’utilisation effective de ces produits/services.

Le choix de l’approche explicative
• Le consommateur peut être étudié selon deux approches
Une approche descriptive : étude d’une multitude de faits, qu’ils s’agissent des comportements micro ou macro
Ex : Quels consommateurs achètent quoi ?
Une approche explicative : mettre en évidence les facteurs sous-jacents qui peuvent expliquer un comportement de consommation

Les objectifs de ce cours :
 Comprendre l’influence des variables psychologiques
 Comprendre l’influence des variables sociologiques et culturelles
 Analyser le processus de décision d’un consommateur

• L’importance des besoins non satisfaits : les désirs
- Les besoins non-satisfaits expliquent une grande partie des comportements individuels
- Si les désirs physiologiques s’éteignent quand ils sont satisfaits, les autres désirs sont difficiles à satisfaire

• Pour promouvoir un produit, le marketing peut s’appuyer sur la pyramide des besoins

Les motivations et les freins guident l’action
• La