L’ESSENTIEL DU CHAPITRE 16 MERCATOR 8e édition
ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING
1. De façon formelle, l’élaboration d’une stratégie marketing passe par : 1) L’analyse-diagnostic (analyse externe, analyse interne et diagnostic). 2) La fixation des objectifs. 3) Le choix des options fondamenta- les (cibles, sources de volume, positionnement, marque) et la fixation des priorités. 4) La formulation et l’évaluation du marketing-mix.
2. L’analyse externe porte sur : 1) L’environnement démographique, socioculturel, économique, politique, légal, technologique et écologique. On ne s’intéresse qu’aux traits saillants de ce macroenvironnement qui peuvent affecter l’activité de l’entreprise. 2) Le marché : segmentation produits, volume des ventes, tendances, évolution des prix, cycle de vie des produits... 3) Les clients et autres publics : identification des acteurs et des rôles ; comportement de consommation et d’achat ; motivations, attitudes et critères de choix ; les distributeurs (nombre et caractéristiques, répartition des ventes, politiques pratiquées, mo- tivations et attitudes...). 4) Les concurrents : identification des concurrents directs et indirects (concurrence interproduits, intersegments, générique) ; analyse de la politique suivie par les principaux concurrents ; analyse des positions concurrentielles (part de marché volume, part de marché valeur, part de marché relative).
3. L’analyse interne est une revue de performance de la position de l’entreprise sur le marché et un bilan interne. Elle porte sur : l’évolution récente des performances de l’entreprise ; l’évolution récente de la no- toriété et de l’image de l’entreprise ou de la marque ; les ressources dont l’entreprise dispose ou pourrait dispose ; l’analyse critique de l’organisation et du marketing-mix actuel.
4. Le diagnostic n’est pas un résumé de l’analyse interne et externe, il fait clairement apparaître les problè- mes à résoudre. Une forme populaire de diagnostic est le tableau SWOT