Chapitre 7 – La publicité en ligne par Éric LABBÉ

Introduction
La publicité en ligne représente le pilier commercial du réseau Internet d’aujourd’hui. Elle constitue souvent l’unique source de revenus des fournisseurs de contenu et des outils de recherche. Selon l’Internet Advertising Bureau, les recettes publicitaires en ligne ont d’ailleurs atteint en 1999 la somme impressionnante de 4,62 milliards de dollars américains. Il s’agit d’une hausse de 141 % par rapport à l’année précédente. La publicité se retrouve partout sur Internet, notamment sur le Web et dans les contenus multimédias diffusés en temps réel. Elle permet ainsi aux internautes d’accéder gratuitement à une mine d’informations et de divertissements. Sans elle, l’accès aux contenus serait inévitablement précédé d’une contre-partie pécuniaire, ce qui n’est pas sans rappeler les services télématiques payants tels que le Minitel français. Le commerçant électronique désireux d’annoncer ses produits et services bénéficie donc d’entrée de jeu d’une ouverture considérable sur Internet. Il peut utiliser ce nouveau média tant pour faire valoir son offre que pour accroître sa crédibilité. En cela, la publicité en ligne n’est guère différente de sa forme traditionnelle : elle vise à atteindre efficacement le consommateur et à agir sur ses décisions. Avec le réseau Internet, les publicitaires disposent de nouveaux procédés pour rejoindre les clientèles-cibles. Ces procédés ainsi que les dispositifs contractuels permettant de vérifier et de garantir leur efficacité font l’objet de la première section de ce chapitre. Le commerçant électronique peut y apprécier les tenants et aboutissants des nombreuses alternatives qui lui sont offertes. Son attention est ensuite portée, dans une section subséquente, sur l’utilisation mal intentionnée de certains procédés publicitaires dont il est susceptible d’être la cible ou même parfois le responsable de bonne foi. Ce deuxième développement a essentiellement pour but de