STRATEGIE D’ENTREPRISE

DA : domaine d’activité
DAS : domaine d’activité spécifique
PDM : part de marché
Les systèmes concurrentiels
L’analyse du contexte concurrentiel permet de mettre en évidence les caractéristiques fondamentales qui serviront de base à la construction de la position stratégique.
Domination par les coûts et recherche d’une différenciation valorisable sont les deux types de stratégie.
La sensibilité à la différenciation s’explique par l’hétérogénéité des clientèles cibles, par la diversité de leurs besoins, par la possibilité ouverte aux firmes de se concentrer sur une cible précise. La sensibilité aux effets de volume vient de l’importance accordée par le marché aux effets d’échelle, ce qui implique une sensibilité aux prix et une relative standardisation de la demande. Croiser ces deux dimensions permet de définir quatre systèmes concurrentiels contrastés.

Les activités de volume
Le volume confère un avantage important de coût, et donc de prix. Ce sont des activités pour lesquelles il existe peu de possibilités de différenciation du produit. Le critère pertinent de réussite est la part de marché (PDM).
De nombreuses activités obéissent à cette logique concurrentielle, notamment les biens de grande consommation, et plus généralement toutes les activités de produits de grande diffusion standardisés. Il s’agit de profiter d’économies de production, de réduire les investissements en R&D et en marketing, et de procéder à des achats communs.

Les activités de différenciation
Activités dans lesquelles il existe de nombreuses sources de différenciation significative et surtout valorisable du produit. Par opposition au système précédent, la compétitivité est fondée sur des coûts spécifiques correspondant à la recherche de niches stratégiquement défendables sur de longue période. Les produits de luxe, par exemple, sont à classer dans ce système.

Les activités d’impasse concurrentielle
Ce sont des systèmes concurrentiels dans