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PLANIFICATION ET CONTRÔLE

DOSSIER 1 : DIAGNOSTIC STRATEGIQUE

FICHE TECHNIQUE

La stratégie est une logique implicite ou explicite pour atteindre un objectif complexe, ou non, et à long terme. Le diagnostic stratégique va alors se partager en plusieurs étapes, il faudra tout d’abord effectuer certaines actions préliminaires. Telle qu’une segmentation stratégique pour parvenir à l’ébauche d’un diagnostic externe en prenant en compte l’environnement et les interactions entre les différents acteurs. Mais encore, un diagnostic interne avec la prise en compte de l’analyse fonctionnelle, de l’analyse des facteurs clés de succès ainsi que la chaîne de valeur.
Sa mise en application passe par la réalisation de certains modèles, l’un d’eux : la matrice BCG qui est développé par le Boston Consulting Groupe et qui lui doit son nom.

I. Matrice BCG

C’est à la fin des années 1960 que le groupe propose d’évaluer par cette matrice chaque activité de l’entreprise.
Cette matrice est une matrice d'allocation de ressources au sein d'un portefeuille d'activités. Elle concerne les entreprises diversifiées qui sont présentes sur plusieurs domaines d’activité stratégique (DAS en français, SBU = Strategic Business Unit en anglais). Il s'agit donc d'un outil stratégique. Cet outil est utilisé par extension en marketing pour évaluer le portefeuille de produits de l'entreprise, mais ce n'est pas sa fonction initiale.

La matrice BCG consiste à positionner chacun des DAS de l'entreprise selon deux axes :

← ce que rapporte chaque DAS, mesuré par sa part de marché relative, c'est-à-dire la part de marché du DAS par rapport à celle du leader sur le même marché

← ce que coûte chaque DAS, mesuré par le taux de croissance du marché de chacun des DAS ;
La matrice BCG repose sur trois hypothèses :

H1 : Chaque activité a un taux de croissance dépendant de son cycle de vie :
Plus l’activité est jeune, plus les investissements sont importants (le DAS