Les styles de vie

Face à des consommateurs de plus en plus complexes, souvent imprévisibles et qui apparaissent toujours plus mobiles et pluriels, les critères de segmentation traditionnels et les outils classiques du marketing se révèlent désormais insuffisants. Des critères aussi évidents que l’âge, l’appartenance sociale ou le genre par exemple sont à compléter et à enrichir, sachant que les frontières entre générations, entre sexes et entre cultures se brouillent et se recomposent.
I. Généralités :
1. Genèse du concept: Les styles de vie datent des années 70. On les doit à Bob Atwood et Anne Gianinno, tous deux responsables à l’époque du Marketing Research à l’agence Young and Rubicam(U.S.A.).
C’est Bernard Cathelat qui a popularisé au travers de ses ouvrages cette démarche de segmentation.
Depuis, de nombreuses critiques ont été émises sur la validité de cette méthode (cf Bernard Bécharies 1980, Valette-Florence 1986, 1988, Singly 1987) Kapferer et Laurent ont même fait la démonstration sur 2 500 ménages de l’inopérationnalité de ce type de segmentation. Elle n’en demeure pas moins intéressante sur le plan culturel et peut apporter un éclairage complémentaire ou une coloration à une segmentation plus opérationnelle.
2. Définition du concept de style de vie
Il existe diverses conceptions de la notion de style de vie.

a. Approche sociologique:

- En sociologie, le concept de style de vie fait référence aux manières de vivre et aux codes de conduite propres à un groupe social. Si la notion de genre de vie ou mode de vie est associée aux conditions matérielles et environnementales d’existence, celle de style de vie insiste d’abord sur les comportements, les formes de sociabilité et les normes et valeurs qui gouvernent les conduites. Ainsi, le style de vie a partie liée avec la distinction : les conduites, les goûts, la consommation ne prennent véritablement leur sens que rapportées au souci qu’ont les