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II – Les fonctions démarcative et mnémonique de la musique dans la publicité La musique publicitaire est souvent associée aux émotions qu’elle provoque chez les auditeurs. Il n’en demeure pas moins qu’elle est utilisée à d’autres desseins par les praticiens :
- pour attirer l’attention du consommateur sur la publicité (fonction
démarcative) ;
- pour améliorer la mémorisation du messagecommercial (fonction
mnémonique). Ces fonctions jouées par la musique publicitaire sont dites cognitives
dans la mesure où elles se réfèrent au traitement de l’information publicitaire :
MESSAGE PUBLICITAIRE
1. EXPOSITION
2. ATTENTION
3. DECODAGE
4. ACCEPTATION / REJET
5. MEMORISATION
Nous évaluerons dans les lignes qui suivent si la musique est capable
d’améliorer l’impact d’un messagepublicitaire au niveau de l’attention
qui lui est porté et de la mémorisation qui en résulte. Pour ce faire,
nous donnerons quelques exemples d’annonceurs qui y sont parvenus puis
nous nous référerons aux résultats d’études scientifiques réalisées sur
les fonctions démarcative et mnémonique du stimulus musical.
1. Impact de la musique sur l’attention portée au message publicitaire
Dans unenvironnement publicitaire encombré et confus, attirer l’oeil du
consommateur sur un message particulier devient une véritable gageure [JONCOUR 1993]. On estime en effet qu’un consommateur urbain est
soumis quotidiennement à des centaines de messages commerciaux. Sur
l’ensemble, une dizaine retient l'attention du prospect et seules 10 à 20
annonces sont finalement retenues.
Pour pallier cet écueil,les publicitaires tentent de trouver différents
moyens pour se démarquer et le spectacle publicitaire en fait partie. Il
constitue en effet une excellente façon de ne pas passer inaperçu dans
la masse d'informations commerciales diffusées.
La musique est un élément du spectacle publicitaire. Elle est parfois
utilisée pour améliorer la réception d'un message : afin de se
démarquer de la plupartdes spots qui utilisent uniformément l'élément
musical, l'introduction d'une bande sonore pertinente, originale,
marquante, peut être un moyen efficace d'attirer l'attention du
spectateur sur une annonce particulière.
Julien [1989] évoque deux formes musicales qui se prêtent bien à cette
fonction de « démarcation » :
�� pour « mettre l'auditeur dans un état de réceptivité maximale », laforme idéale est l’indicatif musical qui attire l'attention du
consommateur sur un message. Certaines instrumentations se
prêtent particulièrement à cela, telle l'utilisation de trompettes
conquérantes, de percussions ou de mélodies peu courantes… Par
exemple, une musique de cirque (des roulements de tambour) peut
introduire la publicité et faire ainsi comprendre à l'auditeur qu'il
s'agit d'unévénement ou d'un produit à ne manquer sous aucun
prétexte ;
�� pour que la marque attire l’attention du spectateur et soit reconnue
rapidement dans le cadre d’une communication commerciale, il
peut être intéressant pour l’annonceur de s’appuyer sur un
« timbre de marque ». Dans le jargon publicitaire, un « timbre
de marque » se définit comme « une adaptation d’un texte
publicitaire à uneoeuvre lyrique ou musicale antérieure au produit
pour lequel le texte a été écrit. Ce fragment musical est associé
systématiquement pendant une période déterminée à une marque
ou aux produits d’une marque (le temps d’une campagne, quelques
jours, quelques semaines, plusieurs années, voire plusieurs dizaines
d’années) » [JULIEN 1989]. La musique « timbre de marque » aide à reconnaîtrel’annonceur lorsqu'elle est conservée par celui-ci. Le cas échéant, à l'écoute de la bande sonore, le consommateur sait d'emblée à quelle marque il a affaire, avant même qu'une information visuelle ou verbale n'ait été transmise dans le spot. La musique tient ici le même rôle que le logo visuel d'une entreprise, elle est le logo sonore de la marque (le timbre de marque). On ne peut évoquer cette forme...
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