II – Les fonctions démarcative et mnémonique de la musique dans la publicité La musique publicitaire est souvent associée aux émotions qu’elle provoque chez les auditeurs. Il n’en demeure pas moins qu’elle est utilisée à d’autres desseins par les praticiens :
- pour attirer l’attention du consommateur sur la publicité (fonction démarcative) ;
- pour améliorer la mémorisation du message commercial (fonction mnémonique). Ces fonctions jouées par la musique publicitaire sont dites cognitives dans la mesure où elles se réfèrent au traitement de l’information publicitaire :
MESSAGE PUBLICITAIRE
1. EXPOSITION
2. ATTENTION
3. DECODAGE
4. ACCEPTATION / REJET
5. MEMORISATION
Nous évaluerons dans les lignes qui suivent si la musique est capable d’améliorer l’impact d’un message publicitaire au niveau de l’attention qui lui est porté et de la mémorisation qui en résulte. Pour ce faire, nous donnerons quelques exemples d’annonceurs qui y sont parvenus puis nous nous référerons aux résultats d’études scientifiques réalisées sur les fonctions démarcative et mnémonique du stimulus musical.
1. Impact de la musique sur l’attention portée au message publicitaire
Dans un environnement publicitaire encombré et confus, attirer l’oeil du consommateur sur un message particulier devient une véritable gageure [JONCOUR 1993]. On estime en effet qu’un consommateur urbain est soumis quotidiennement à des centaines de messages commerciaux. Sur l’ensemble, une dizaine retient l'attention du prospect et seules 10 à 20 annonces sont finalement retenues.
Pour pallier cet écueil, les publicitaires tentent de trouver différents moyens pour se démarquer et le spectacle publicitaire en fait partie. Il constitue en effet une excellente façon de ne pas passer inaperçu dans la masse d'informations commerciales diffusées.
La musique est un élément du spectacle publicitaire. Elle est parfois utilisée pour améliorer la réception d'un message : afin de se démarquer de la plupart