Swatch

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  • Publié le : 21 novembre 2010
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De la SWATCH à la SMART,
Histoire d’une diversification

( La problématique du cas :

SMH peut-elle réussir avec la SMART la même opération qu’elle a su réaliser avec la SWATCH ? Les savoirs-faire acquis par l’entreprise dans le domaine de l’horlogerie et dans les métiers de l’électronique sont-ils reproductibles dans l’automobile? Existe-t-il un lien stratégique entre les métiers de basede SMH et le nouveau métier de constructeur automobile ? Quels sont les facteurs de succès à bien maîtriser pour réussir le lancement de la Smart ? Quels sont les risques ?

Pour y répondre, nous conduirons l’analyse comme suit :

1- L’identification des facteurs-clés, expliquant le succès de la SWATCH
2- L’analyse des résultats des premières diversifications
3- Les caractéristiques du mixde la Smart
4- L’évaluation des risques et des facteurs clés du succès de la SMART

( Les facteurs de succès de la Swatch :

Les éléments essentiels qui expliquent la réussite de la SWATCH sont :

- Une innovation technique par rapport à la situation du moment.
- Le design du produit, en rupture avec les tendances du marché.
- Une politique d’image forte, fondée sur des valeursaffirmées par N. Hayeck : joie de vivre, accessibilité à tous, forte technicité.
- Une distribution intensive, avec des collections renouvelées chaque année à l’image des industries de la mode.

C’est la cohérence entre les variables du marketing qui explique que la Swatch s’impose comme un nouveau concept de montre : ni objet purement fonctionnel, ni objet de luxe, mais plutôt accessoirede mode, voir objet d’art et support de collection.
( Les résultats des premières diversifications :

On pourra distinguer trois orientations :

La diversification dans l’industrie horlogère autour de la montre Swatch :

Bonne cohérence avec le métier de SMH. Renforcement des savoir-faire. Développement de l’effet de mode et de l’effet collection. Stratégie maintenue encoreaujourd’hui avec le lancement de la Swatch Access. (On notera alors que la montre devient une fonction annexe, la première fonction étant le Pass qui donne un droit de passage à une piste de ski ou à une manifestation)

La diversification dans l’industrie de la mode : lunettes, prêt à porter...

Le savoir-faire technique est différent. Création d’un environnement "mode" autour de la Swatch, maisrisques de dilution de l’image, particulièrement dans les diversifications stoppées par N. Hayek. Faible contrôle des sous-traitants et risques de mauvaise qualité...

La diversification dans les domaines de l’électronique : téléphones, répondeurs...

Acquisition d’un nouveau savoir-faire. Domaines porteurs d’avenir et sources d’innovations. La Swatch Access a profité de ce nouveau métier.Ces diversifications traduisent une évolution dans le métier de SMH, de l’industrie horlogère à l’industrie électronique, en s’appuyant sur des produits à fort contenu d’image. L’image est alors obtenue par des produits "high-tech" au design original. L’orientation vers les produits vestimentaires et les articles de mode ne semblent pas présenter ces caractéristiques.

Le lien stratégiqueentre le métier ancien et les métiers nouveaux prend appui sur deux axes essentiels :
- Des concepts de produits "high-tech", intégrant de l’électronique.
- Une image forte apportée par un design et des solutions originales.

On pourra souligner une autre dimension de la stratégie de SMH. La personnalité de N. Hayek porte, en effet, SMH à bousculer les "vieilles" habitudes européennes età lancer le défi de l’industrie européenne face aux japonais et aux américains... Ce défi était déjà présent dans le lancement de la montre. Il est, semble-t-il, dominant dans la conception de la Smart. On vérifie alors, dans ce cas, combien le système de valeurs des dirigeants influence fortement la stratégie de l’entreprise.

( Les caractéristiques du mix de la Smart :

Pour chaque...
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