Sylvie martin

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Sylllviiie MARTIN VƒDRINE
INITIATION
AU MARKETING
Les concepts-clés
© Éditions d’Organisation, 2003
ISBN : 2-7081-2857-4CHAPITRE
4
L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE
MARKETING
La stratégie marketing correspond à un ensemble de décisions prises dans
le but d’atteindre un objectif préalablement fixé (hausse des parts de marché, chiffre d’affaires à atteindre…). Les décisions de naturestratégique
sont fondamentales car elles engagent les activités et l’organisation d’une
entreprise à moyen et long terme.
Ainsi, pour élaborer une stratégie marketing, il convient tout d’abord de se
placer au niveau de l’entreprise, afin de cerner ses grandes orientations,
puis au niveau de chaque activité afin de définir leur stratégie de base, et
enfin au niveau du produit où les décisions sontconditionnées par les
choix précédents.
Objectifs du chapitre
Au terme de ce chapitre, vous serez en mesure de :
å Žvaluer les diffŽrentes activitŽs dÕune entreprise,
å conna”tre les activitŽs ou les produits ˆ privilŽgier,
å choisir entre plusieurs stratŽgies marketing,
å savoir ˆ quel(s) segment(s) du marchŽ sÕadresser,
å comprendre la nŽcessitŽ du positionnement dÕun produit,
å arbitrerentre les variables du mix.Initiation au marketing
124 © Éditions d’Organisation
– LA STRATÉGIE MARKETING AU SEIN
DE L’ENTREPRISE
1 – Les fondements
A Ð La dŽmarche
Il existe deux niveaux de réflexion stratégique : celui relatif à la stratégie
générale de l’entreprise et celui relatif aux stratégies de fonctions (marketing, production, financière…). Nous nous situons évidemment dans le
secondcas.
L’élaboration d’une stratégie marketing s’effectue selon une démarche
séquentielle comme le fait apparaître le schéma ci-dessous.
Schéma n° 1 : La démarche stratégique
Le responsable marketing va tout d’abord comprendre le métier de son
entreprise, puis repérer les différentes activités, les regrouper en domaines
d’activités stratégiques (DAS). Pour chaque DAS, des objectifs sont fixésainsi que la stratégie marketing adéquate en fonction de la cible retenue.
La stratégie marketing concerne donc l’entreprise dans sa globalité, puis chacune de ses activités et enfin une catégorie de
SECTION 1
Niveau
de l e’ ntreprise
Niveau
du produit
Niveau
de l’activité
Métier
Portefeuille
d’activités
Diagnostic
d’activité
Objectifs
d’activité
Stratégies
de base
Choix dumarché cible
Choix du mixL’élaboration de la stratégie marketing
Chapitre 4
© Éditions d’Organisation 125
clientèle. Le marché représente le point de convergence de
toute stratégie marketing, aussi bien celle menée par l’entreprise que celle menée par ses concurrents. Tous cherchent à
conquérir une position sur le marché ou à la maintenir.
Enfin, lorsqu’elle définit l’offre commerciale répondantaux besoins de sa
cible, l’entreprise prend alors des décisions qualifiées d’opérationnelles car
elles lui permettent de s’adapter plus rapidement aux situations rencontrées et relèvent du court terme. Il s’agit des quatre politiques du mix : la
politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la
politique de communication.
B Ð Le mŽtier
Toute entreprise doitcommencer par identifier son métier avant de définir
sa stratégie marketing. Le métier est la raison d’être de l’entreprise. C’est ce
qui lui confère sa spécificité et son identité. Ce sera sa référence dans toutes
ses décisions.
De façon plus précise, le métier se définit comme le savoirfaire possédé par une entreprise, c’est-à-dire les compétences
distinctives qu’elle détient et pour lesquelles ellebénéficie
d’un avantage particulier par rapport à la concurrence. Identifier le métier d’une entreprise revient à répondre à la question suivante : qu’est-ce que l’entreprise fait mieux que ses
concurrents ?
Ainsi, la technologie est une des composantes principales du métier, mais
celui-ci peut s’exprimer sur d’autres dimensions, telles que le procédé de
production, le mode de distribution...
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