Université 7 Novembre de Carthage Institut des Hautes Etudes Commerciales Mastère de recherche marketing 2010-2011

A paradigm for developing better measures of marketing constructs (Churchill, 1979)
Travail élaboré par
Ben Yedder Mohamed

Introduction :
Plusieurs auteurs ont critiqué les méthodes employées par les chercheurs dans la construction des échelles de mesures. Malheureusement pour les marketeurs, aucun cadre conceptuel concernant les échelles de mesures n’a été établi auparavant. C’est pour cela que les chercheurs avaient des problèmes liés à la validité et à la fiabilité dans la construction de leurs échelles. Pour résoudre ce problème, Gilbert A Churchill JR. A présenté une procédure qui permet aux marketeurs de construire des échelles de mesures ayant des degrés de fiabilité et de validité acceptables.

Problématique :
Le but de tout chercheur est de fournir un travail valide, fiable et qui se rapproche le plus possible de la réalité. Or dans l’analyse de données, il existe beaucoup d‘erreurs qui influencent le résultat. Ces erreurs naissent des différences dues :       Aux caractéristiques relativement stables du répondant : volonté d'exprimer ses vrais sentiments Aux facteurs transitoires personnels : humeur, fatigue… Aux variations dans l'administration : intervieweurs qui sonde différemment. A l'échantillonnage des items Au manque de clarté de l’instrument de mesure A des facteurs mécaniques de saisie.

L’observation peut être biaisée aussi par des erreurs systématiques et des erreurs aléatoires. Une mesure est valide lorsque les différences observées reflètent de vraies différences dans le cas étudié. Une mesure est dite fiable lorsque les erreurs aléatoires ne dépassent pas un seuil donné. Si une mesure est valide alors elle est forcément fiable mais le contraire n’est pas toujours vrai.

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Modèle de Churchill :
Spécifier le domaine :
La première étape est la spécification du domaine du construit étudié. Cela implique