Synthese ecommerce

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Synthèse e-commerce Les facteurs clés de succès
MAI 2006

Stéphane Brossard www.amomenti.com

Un marché en pleine croissance
En 2006, 57% des internautes français ont déjà acheté en ligne soit plus de 15 millions de personnes d'après le baromètre trimestriel Nielsen/Ratings/fevad. Bien loin d'un épiphénomène, le commerce en ligne continue de ne plus effrayer les internautes et séduit deplus en plus d'entreprises. C'est la structure même de l'achat qui évolue puisque les achats en ligne ne viennent plus en remplacement d'une commande par catalogue traditionnel (VPC) mais « volent » des clients directement aux magasins.

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Si le chiffre du e-commerce de 7 milliards d'euros en 2005 est éloquent pour la France, il est à mettre en perspective avec les 82,3 milliards de dollarsdépensés par les internautes américains la même année (hors voyages, enchères et B2B) [sources Benchmark Group]. La marge de progression reste grande sur l'hexagone.

Répartition des achats aux USA
2005 Magasins Catalogue Internet 68,00% 5,00% 27,00% 2002 78,00% 6,00% 16,00%

[Goldman, Sacks]

Synthèse e-commerce - © amomenti mai 2006

Un secteur déjà occupé par l'expérience
Lespionniers et les « challengers » du commerce électronique sont déjà tous morts ou rentables en 2005. Les années d'investissement sont passées et le e-commerce peut désormais valider ses expériences. Se lancer dans le e-commerce en 2006 n'est donc plus une aventure au regard du marché, elle le reste en revanche pour l'entreprise. Des concurrents expérimentés La plupart des meilleurs vendeurs surl'Internet en France (plus de 70%) sont des « pure ligne. Elles ont donc une stratégie et une organisation propre au e-commerce, ce qui leur donne une longueur d'avance sur les autres. Le modèle de vente en ligne est différent En plusieurs points, la logique de vente en ligne diffère du mode traditionnel : les gammes de produits sont souvent restreintes et cette « sélection » de produits phares ou à forterentabilité est « poussée » vers le consommateur-internaute d'où une démarche marketing spécifique. La logistique est également très différente avec des livraisons multiples, en petites quantités et vers des destinations innombrables, bien loin du modèle classique centralisateur et privilégiant le volume. 3 players », c'est à dire des entreprises qui se sont créées spécifiquement pour cetteactivité en

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La stratégie et le marketing essentiels
Cela reste une aventure pour l'entreprise qui « se lance » dans une démarche e-commerce. Et même si ce choix stratégique est salutaire voire évident pour la marque ou les produits représentés, il n'en représenta pas moins un risque majeur (financier, pour la marque). Une démarche adaptée Lecommerce en ligne répond à des règles, des stimulis qui lui sont propres. Très rares sont les entreprises qui ont réussi le pari de la vente en ligne sans créer une véritable réflexion la plupart de ceux qui réussissent sont des « pure players » et ce n'est pas par hasard. Pourquoi ? Nous avons évoqué un modèle de vente différent, les composantes même de la vente en ligne n'ont rien à voir avec uncircuit traditionnel (hors VPC) : technique, paiement, assurances, sav, logistique, fidélisation, référencement, affiliations... Il est alors essentiel pour l'entreprise de mettre en place une véritable compétence dédiée au projet e-commerce. Pour être efficace, cette compétence sera rarement issue des circuits traditionnels du marketing ou de la vente mais plutôt des usages du Web et duWebmarketing. 4 adaptée. Savoir vendre ne signifie pas savoir vendre en ligne. Nous l'avons vu précédemment,

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L' « homo interneticus »
Le spécialiste e-commerce pour l'entreprise est un homme ou une femme sachant parler plusieurs langues. Si être multilingue est un atout pour le e-commerce, il ne s'agit pas de « langues » au sens propre du terme,...
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