C11 LES STRATEGIES DE DOMAINE

NB : le cours comprend toutes les ressources du cas Kindy

L’entreprise peut mettre en place sa stratégie de domaine à partir des facteurs clés de succès identifiés dans chaque DAS. Il s’agit alors d’opter pour une stratégie de domination par les coûts, de différenciation ou de focalisation.

I. La stratégie de domination par les coûts

A. Qu’est-ce qu’une stratégie de domination par les coûts ?

1. Le choix d’une stratégie de domination par les coûts

La domination par les coûts consiste à devenir l’entreprise qui réussit à réduire le plus ses coûts, notamment pour conquérir le marché par de meilleurs prix tout en étant rentable.
Cette stratégie conduit souvent à une production ou une distribution de masse en grande série de façon à atteindre la taille suffisante ou la taille critique qui permette à l’entreprise de bénéficier de synergies.

2. La domination par les coûts et la taille critique

La taille critique est la dimension minimale que doit atteindre une entreprise pour s’introduire, survivre ou se développer sur un marché. On parle aussi de « masse critique » ou de « seuil dimensionnel ». Si cette taille n’est pas atteinte, l’entreprise n’a pratiquement aucune chance de succès sur ce marché.

Plusieurs types de seuils peuvent exister :
▪ un « seuil technologique », quand le marché impose de maîtriser des contraintes techniques difficilement accessibles, pour rester compétitif ;
▪ un « seuil commercial », quand il est indispensable de détenir une part de marché importante pour influencer le marché et pouvoir faire face efficacement à la concurrence. Ce seuil est lié au « seuil de puissance » qui permet à l’entreprise d’avoir un pouvoir de négociation significatif et d’exercer un effet de domination sur ses partenaires ;
▪ dans certains secteurs, il existe aussi des seuils en matière de recherche, de publicité, de financement, etc.

La taille critique agit souvent comme « une barrière » à