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BANQUE D’ALGERIE ECOLE SUPERIEURE DE BANQUE

MEMOIRE DE FIN D’ETUDES

DIPLÔME SUPERIEURE DES ETUDES BANCAIRES

THEME

LA FONCTION MARKETING : REALITES ET PERSPECTIVES AU NIVEAU DE LA CNEP-Banque

Présenté par : Mlle CHAOUCHE Fatma

Encadré par : Mme Kassioui Bahia

Décembre 2003

Introduction

L

es métiers de la banque se développent et se diversifient ; allant de l’octroide crédit et l’intermédiation financière aux services financiers spécialisés, à la gestion d’actifs ou à

l’investment banking. Ainsi, la banque d’aujourd’hui –acteur majeur des économies contemporaines- est présente sur plusieurs marchés et différents secteurs à la fois ; ce qui fait qu’elle soit constamment confrontée à un environnement instable, et un avenir incertain. En effet,mondialisation, déréglementation, concurrence intra et extra sectorielle ; sont autant de phénomènes qui risquent de mettre en péril la pérennité et la survie des banques. Afin de faire face à cette situation, les banques se sont focalisées sur le renforcement et le développement du marketing ; ce qui justifie la place éminente qu’occupe la fonction marketing dans la gestion des banques, et l’essor considérablepris par cette discipline au sein de ces institutions. Le contexte économique algérien, quant à lui, n’a jusque là jamais été une source de soucis pour les banques algériennes publiques. Celles-ci détenaient en fait, chacune, une part de marché prédéfinie sur laquelle elle exerçait son monopole sans la moindre perturbation. Ce cadre évolutif, naguère stable, subit aujourd’hui des changementsradicaux, et est appelé à en subir d’autres. En effet, la dernière décennie a connu des mutations structurelles fondamentales dans la sphère réelle sans toutefois modifier le mode de financement de l’économie, et par conséquent sans impact sur la gestion et la stratégies des banques publiques. La situation actuelle est inquiétante et risque de devenir alarmante dans le très court terme si des mesurespréventives ne sont pas envisagées. Désormais, les banque publiques doivent vivre dans la hantise de se voir ôter leurs parts de marché du fait de :
Γ

Une libéralisation croissante du marché financier qui sera accompagnée par des refontes du cadre réglementaire à la fois protecteur et contraignant ; Une pénétration progressive du marché national, caractérisé d’un taux de bancarisation trèsbas, par des banques étrangères à avancées technologiques considérables ; Une menace par les produits substituts offerts par les assurances, la bourse et les grands distributeurs en amont et en aval du processus bancaire ; c’est à dire en matière de drainage de l’épargne et du financement des entreprises et des particuliers.

Γ

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La mise en place d’une fonction marketing performante s’avèreprimordiale, voir indispensable pour assurer la survie de nos banques. Nonobstant la création par toutes les banques d’une structure chargée de développer l’activité marketing, nous sommes amenés à poser les interrogations suivantes : Nos banques font-elles du marketing ? Si non, quelles en sont les causes ou les contraintes ? Quel en est l’impact sur leur compétitivité ? Quelles sont les actionsà entreprendre afin de remédier à cette situation ? Pour répondre à ces préoccupations nous avons adopté la démarche suivante : Dans nous décrirons ce qu’est le marketing bancaire, comment il est apparu, ses outils et sa démarche. Ensuite, à travers l’exemple de la CNEP-Banque, nous nous intéresserons au processus d’évolution de la fonction marketing en apportant une évaluation objective de cetteévolution au sein de la CNEP-Banque. Ainsi, le premier chapitre portera sur le processus d’apparition du marketing en banque, ses concepts de base et les spécificités qui le distinguent de celui des biens industriels. Le second chapitre s’intéressera à la démarche empruntée par le marketing bancaire et les différentes variables d’action qu’il utilise. Le troisième chapitre portera, quant à lui,...
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