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LES HÔTELS « EXCELLENCE »

ETUDE DE CAS

Gérald Naro
Professeur
Université Montpellier I

Février 2003
CAS DES HÖTELS « EXCELLENCE »

La société des hôtels « Excellence » est une division de la filiale française d’un groupe hôtelier international. Elle est composée d’une chaîne d’hôtels franchisés offrant des prestations de qualité : les hôtels Excellences qui comptent près de 150établissements installés au cœur des villes, en bord de mer, près des grands axes routiers, des aéroports.
Les hôtels Excellences se positionnent comme un espace de détente pour les voyageurs en déplacement professionnel comme pour les familles en visite ou en vacances. Grandes chambres au confort avant-gardiste, restaurants ouverts de 6 heures à minuit, salles de conférences, souvent un vaste jardinou un parc arboré, une piscine… comptent parmi les prestations de qualité offertes à la clientèle.
La devise des hôtels Excellence, telle qu’elle est affichée par la direction du groupe, peut se résumer ainsi : « il y a toujours un Excellence pour rendre le monde entier encore plus familier ».
La clientèle est composée essentiellement :
- D’une clientèle d’affaires : hommesd’affaires, fidèles à l’enseigne, habitués à retrouver dans chaque hôtel un même niveau de confort et de prestations.
- D’une clientèle loisir : familles à revenus élevés en pension complète, touristes en visite, pour une courte période, etc.

La structure actionnariale du groupe se répartit comme suit :
- investisseurs institutionnels internationaux : 60 % (majorité Etats-Unis etGrande Bretagne) ;
- individuels : 20 % ;
- fondateurs : 10 %
- salariés : 10 %

La filiale française est détenu à hauteur de 70 % par sa maison mère, les 30 % restants se répartissent entre des investisseurs institutionnels français (20 %), une grande banque d’affaire française (10 %).

Le groupe est organisé en divisions opérationnelles (Strategic BusinessUnits) centrées sur des segments de clientèle et des niveaux de prestations bien différenciés. Chaque division est identifiée par une marque et un logo qui lui sont propres. La politique du groupe durant ces dernières années s’est traduite dans la volonté d’être présent sur l’ensemble de la gamme, de l’économique au luxe. Outre les hôtels Excellence, positionnés dans le haut de gamme, entre leshôtels économiques, les hôtels moyenne gamme et les hôtels de luxe, le groupe compte plusieurs marques à son actif sur l’ensemble de la gamme.
Etre le leader sur chaque segment de clientèle, constitue l’un des objectifs de la direction du groupe. Mais la concurrence entre les firmes existantes et l’arrivée sur le marché de nouveaux concurrents positionnés sur les mêmes segments que l’entreprise, àpartir de prestations comparables, font qu’il est de plus en plus difficile pour une chaîne hôtelière de se différencier, et ce, tout particulièrement dans le segment sur lequel opèrent les hôtels Excellence.

Ajouté à cela, le ralentissement de la fréquentation des hôtels, suite à une baisse des déplacements d’affaires depuis les évènements du 11 septembre 2001, a provoqué une baisse de larentabilité du groupe. Ainsi, le ROCE (Return On Capital Employed), qui avoisinait les 8,5 % en 2000 est descendu à un taux légèrement inférieur à 7 %. Pour un coût moyen pondéré du capital (CMPC) de 8 % environ.

Bien conscients de ces difficultés, les dirigeants du groupe ont conçu un nouveau projet stratégique qui se traduit au niveau des hôtels Excellence par les orientations suivantes :

1°)Restaurer la rentabilité du groupe à un niveau acceptable pour ses actionnaires par une politique de croissance du chiffre d’affaires et de réduction continue des coûts. Les responsables souhaiteraient améliorer le Chiffre d’Affaires par Chambres disponibles et notamment et le positionner au-delà du taux de référence standard du secteur  ;
2°) Maintenir sa position de leader sur son segment...
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