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Le lancement de NewTree ou comment saisir une opportunité, c’est (aussi) savoir maîtriser les risques
Régis Coeurderoy et Bertrand Godin Institut d’Administration et de Gestion Université Catholique de Louvain Place des Doyens, 1 1348 Louvain-la-Neuve

Résumé Le cas « Le lancement de NewTree ou comment saisir une opportunité, c’est (aussi) savoir maîtriser les risques » aborde la question desstratégies de lancement dans les premières années d’existence d’une nouvelle société. Il montre comment les dirigeants de NewTree ont su maîtriser l’ensemble des risques qui auraient pu faire échouer leur projet pour réussir leur entrée dans un secteur mature tel que l’industrie agro-alimentaire. Le cas montre ainsi l’importance d’inscrire un projet entrepreneurial dans une bonne connaissance ducontexte économique et commercial.

Régis Coeurderoy est professeur à l’UCL en management stratégique à l’Institut d’Administration et de Gestion (IAG) Bertrand Godin était étudiant à L’IAG (UCL)

 Université catholique de Louvain, janvier 2004

Introduction Même s’il s’en défend, aucun entrepreneur ne peut s’empêcher de ressentir un légitime sentiment de fierté lorsque, au détour d’unchemin, il découvre un produit de son entreprise. Comment en effet ne pas repenser à tous ces efforts déployés, à toutes ces passions engagées pour que ce que l’on avait rêvé, quelques temps auparavant, prenne enfin corps. Tel est le cas, notamment de Benoît de Bruyn, quand il fait ses courses dans le magasin Delhaize de son quartier. Il ne peut s’empêcher de faire un petit détour du côté du rayondes chocolats pour s’assurer que « ses » tablettes de chocolats sont bien disposées et quelle est la réaction des gens face à ce nouveau produit. Que de chemin parcouru en deux ans, quand, avec Guillaume de Walque, ils créèrent en 2001 la société NewTree pour se lancer sur un nouveau segment, l’alimentation fonctionnelle. L’avenir de ce marché, ils n’en ont jamais douté. C’est même cette certitudequi les a toujours poussés de l’avant. Mais pour passer de l’émergence d’une idée à la réussite d’une opportunité, il peut y avoir beaucoup d’obstacles qu’il vaut mieux anticiper dans sa stratégie de lancement. Les origines du projet Benoît de Bruyn, ingénieur chimiste issu de l’Université Catholique de Louvain, travaille depuis 1999 comme « Mergers and Acquisitions Director » dans la société belgeFloridienne SA. Ce holding industriel, fondé en 1898, possède une vieille tradition d’investisseur dans le secteur de la chimie. A partir des années nonante, il a diversifié son portefeuille de participation dans les domaines de l’agro-alimentaire et de la biotechnologie. Floridienne est cotée sur Euronext Bruxelles et son chiffre d’affaire en 2002 était de 140,16 millions d’euros. Encadré : Lecréneau de l’alimentation fonctionnelle Pour bien cerner la notion d’aliment fonctionnel, on peut reprendre la définition fournie par Marcel Roberfroid, professeur émérite de l’UCL, selon qui un aliment fonctionnel est un aliment « pour lequel il a été démontré d’une manière satisfaisante qu’il pouvait influencer, de manière positive, une ou plusieurs fonctions de l’organisme impliquées dans lemaintien d’un état de bien-être, la santé ou la réduction du risque d’une maladie ».1 L’objectif de l’alimentation fonctionnelle est donc de remplir une fonction qui, au delà de ses apport nutritionnels, fournit des bénéfices pour la santé. Les aliments peuvent être naturellement fonctionnels, mais la plupart du temps ils sont rendus tels par ajout. Le créneau de l’alimentation fonctionnelle recouvreune gamme large de produits alimentaires. Il y a cependant moyen de distinguer trois catégories : les probiotiques (à base de ferments lactiques), les aliments enrichis par l’apport de nutriments (céréales, eaux, etc.) et les produits à base de stanols ou de stérols destinés à faire baisser le taux de cholestérol (les margarines Bénécol et Becel Pro Activ).2 Ces produits sont facilement...
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