Marketing stratégique : la marque Petit Bateau doit-elle se positionner sur le segment des adultes ? Par E Julienne

C’est en 1893 que Pierre Valton crée à Troyes, dans l’Aube, une bonneterie spécialisée dans les caleçons et les maillots de corps. L’histoire raconte que c’est en entendant son fils chantonner la célèbre comptine "Maman les p'tits bateaux qui vont sur l'eau ont-ils des jambes ? " que viendra à Pierre Valton l’idée de déposer en 1920 la marque Petit Bateau. La candeur de la comptine devait être le point de départ du style Petit Bateau, centré à l’époque sur l’enfant sage. C’est une petite fille potelée dénommée Marinette, qui sera la première égérie de la marque, et ancrera Petit Bateau dans l’inconscient collectif. Petit Bateau inventera la petite culotte, innovation qui sera récompensée par le Prix de l’Exposition Universelle en 1937. Pendant de nombreuses années, la marque se développe en changeant en profondeur le style des sous-vêtements, en lui apportant le confort (elle remplace la laine rugueuse au profit d'un coton blanc résistant et confortable), et en renouvelant les matières et les techniques, telles que le body à pressions né dans les années 1980. Confrontée à la concurrence des marques bas de gamme, la marque est rachetée par le groupe Yves Rocher dans les années 1990. C’est également à cette époque que se dessine un changement de cap stratégique, à la faveur d’un événement inattendu : en 1994, la célèbre mannequin Claudia Schiffer défile en tee-shirt Petit Bateau sous un tailleur Chanel, ouvrant ainsi la marque à l’univers des adultes. Mais cette diversification pourrait s’avérer un redoutable piège, et elle est au cœur du questionnement stratégique de la marque, ainsi que le reflètent les deux articles de presse présentés dans ce cas (annexes 1 et 2). Ecrits à 11 ans d’intervalle (2002 et 2013), ils retracent l’évolution de la stratégie de Petit Bateau.
Annexe 1. La stratégie de Petit Bateau dans les années 1990
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