Techniques publicitaires

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Techniques publicitaires

Généralité
Théorie et pub
Le marché et réglementation
Rapport annonceur / agence
Création de messages publicitaires
Le plan média
Le contrôle de la pub

Définition
• La pub est un processus de com orienté (mess conscient, structuré) qui vise à obtenir un résultat déterminé en utilisant des techniques et des canaux (médias) précis .
• Elle est payante
•Elle est impersonnelle
• Limites de cette définition « classique »
• « La pub est à la persuasion ce que le viol est à l’amour » (Capiello)
• « Pour une entreprise, ne pas faire de pub, c’est comme faire de l’œil à une jolie femme dans le noir » (Bill Brenbach)

Généralité
• Communication  marché en lui-même : 0,5 à 2% du PIB dans le pays développés (1,77% France)
• Com France 2007 : plusou moins 32 milliards d’euros (global), dont 12 milliard pour la pub stricto sensu
• 1ère annonce presse dans le monde : 1631.N°6 de la Gazette, créée par le fondateur de la presse moderne : Théophraste Renaudot
• 1ère insertion tarifée (véritable démarche économique) 1836, dans la presse, journal d’Emilie de Girardin  baisse du prix de vente de 50%

Théories et publicité

Modèles detransmission

Hiérarchie des effets
Cognitif Affectif Conatif

-Relation presse -pub -promo des ventes
-Parrainage - MD
Perméabilité des 3items
Cohérence globale de la com
-Générale - Relativisation du modèle

Cognitif Attention Attribut de l’offre (=learn)
Affectif Internet Evaluation de l’offre
Désir Attirance (=like)
Conatif Achat Intention d’achat (=do)

Learn Learn Like Like Do Do
Like DoLearn Do Learn Like
Do Like Do Learn Like Learn

“logique” Implication Apprentissage nvlle techno promo fidéilité
Minimale attribuéj’achète avt de
Connaitre
=impulsion

Dissonance cognitive : évènement qui va contraire à nos croyances.

« Les trois dimensions »
1) Capter l’attention
2) Persuader
3) Laisser une trace durable

1) Capter l’attention

• D’abord parce qu’on dépense bcp pr
• Parce que chaque

Intriguer : le teasingPublicité à dévoilement progressif, destinée à attirer l’attention en créant une tension (curiosité) chez le récepteur. Le teasing peut également créer du buzz.

Ex : le 2 sept j’enlève le haut, Le 4 sept j’enlève le bas, Avenir L’afficheur qui tient ses promesses

Contrainte du Teasing
• Cohérence entre les annonces
• Invariants graphiques et/ou textuels forts
• Rythme (séquençage ramassé dansle temps)
• Plan médias cohérent
• Budget x 3 ou 3

Séduire
Ex : pub Aubade
Sublimer

Humour
• Faire rire
• Se moquer du produit, voire de ses utilisateurs
• Créer de la connivence référentiel commun
• Mais ne pas s’éloigner du produit
• difficile sur une segmentation très large (sauf exception)

2) Persuader

Défense perceptuelle :
Processus par lequel onchoisit l’information compatible avec nos besoins et nos prédispositions, et réciproquement.

On se protège contre l’information ambiguë et conflictuelle car elle crée de la dissonance cognitive.

Modèle ELM

Motivation pour Capacité à
Analyser l’information analyser l’information

« Profondeur de la cogitation »

FAIBLE...
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