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2009-2010 : bilan et tendances du marché des parfums et cosmétiques - ( 22/02/2010)

Chahuté mais résolument bien orienté sur le long terme, le marché des parfums et cosmétiques recèle encore un formidable potentiel.



Fluctuat nec mergitur ! Nombre de dirigeants du secteur ont laissé échapper un ouf de soulagement à la seule idée de voir s’achever l’une des années les plus difficiles quel’industrie des parfums et cosmétiques aura eu à affronter depuis l’après-guerre. Pourtant, comparativement à bien d’autres secteurs de l’économie, l’année 2009 confirmera à nouveau – mais au prix de grandes disparités – le caractère crise-résistant des produits de santé, de beauté et de mieux-être.



2010, année de tous les possibles. Après une année 2009 aux chiffres annoncés commequasiment « flat », le marché français des parfums et cosmétiques devrait retrouver la croissance en 2010 pour aller tutoyer les 7 milliards d’euros. Sur le marché du parfum, la parfumerie sélective reste en situation de quasi monopole. Le marché des cosmétiques enregistre, quant à lui, une baisse des parts de marché de la parfumerie sélective, au profit de la grande distribution et des réseaux plusmédicaux.

Au-delà d’une très attendue reprise de la consommation, d’autres paramètres sectoriels doivent être analysés. Le marché s’est concentré, à l’image de la distribution qui s’est professionnalisée depuis une quinzaine d’années pour donner naissance à des groupes internationaux. De nombreux acteurs ont procédé à des restructurations de leurs portefeuilles, à des cessions et acquisitions envue de repositionnements stratégiques. Parallèlement, le comportement des consommateurs a évolué. Le déclin des ventes de soins cosmétiques de luxe, l’essor de la cosmétique naturelle et la chute sensible des actes de chirurgie esthétique au profit de techniques moins invasives signent un changement structurel des habitudes de consommation.

Eduqué, vigilant et plus sensible que jamais auxgrandes incertitudes du monde, le consommateur fait aujourd’hui son marché avec une logique d’expert, en passant, sans état d’âme, d’un extrême à l’autre : produits d’hygiène basiques au meilleur prix, produits plaisir chargés de sens et de valeurs, produits associés à la santé et au mieux-paraître dotés de solides garanties de sécurité, d’efficacité et de respect de l’environnement. Les sur-promessesne convainquent plus ; elles cèdent la place à un discours moins lyrique et à une approche sur-mesure, provoquant l’ultra-segmentation du marché et l’effacement progressif des frontières entre beauté, santé et alimentation. Fort logiquement, les produits de soin continueront de mener le bal de la croissance.

Marques et distribution : je t’aime… moi non plus. Dans ce contexte, la concurrenceentre les circuits s’est intensifiée conduisant à une évolution des politiques d’enseigne : maillage du territoire intégrant de petites zones de chalandises, développement de services et de marques de distributeur. Alors que la grande distribution copie les codes du sélectif, certaines enseignes de parfumerie élargissent leur offre aux produits de parapharmacie. De son côté, la pharmacie conforte sonimage modèle en termes de technicité, de proximité et de prix accessibles. Sur ce circuit, on remarquera la professionnalisation croissante des groupements et la fédération, de plus en plus effective, de pharmacies via les enseignes. En parallèle de ces évolutions, de nombreux acteurs mettent en place une stratégie multicanal via la distribution en ligne pour fidéliser des clients de plus en plussensibles au prix, mais aussi pour reprendre la main sur le dialogue marque-consommateurs. Dans le même esprit, la distribution intégrée (boutiques, spas, ventes à domicile, etc.) séduit de nombreux acteurs de toute taille.

La baisse de fréquentation des points de vente a entraîné une situation préoccupante sur les stocks. Aux effets combinés de la mévente et de la LME, se sont ajoutées les...
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