Territoire public

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  • Publié le : 13 avril 2011
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Le marketing territorial événementiel
Alain Ferrand Nicolas Chanavat

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Objectif • Appréhender cette forme de pratique qu’est le marketing territorial événementiel en précisant ses principes stratégiques et opérationnels, ainsi que ses enjeux • Sommaire
– 1. Le marketing territorial – 2. L’événement sportif – 3. Concept de marketing territorial événementiel – 4. Trois enjeux stratégiques2

Collectivités, territoire et marketing
• Les collectivités territoriales sont des structures administratives distinctes de l’administration de l’État, qui doivent prendre en charge les intérêts de la population d'un territoire précis. • Appliqué au développement local, le marketing est alors une réponse, d’une part au développement territorial soumis aux contraintes de la concurrence etd’autre part d’outils apportant une approche nouvelle dans la culture du management public.
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L’événement sportif en tant que fait social et référent identitaire expérientiel
Percevoir Percevoir
COMPORTEMENT COMPORTEMENT ««une expérience »» une expérience

Penser Penser

EVENEMENT EVENEMENT SPORTIF SPORTIF Fait social Fait social Référent identitaire Référent identitaire expérientielexpérientiel

Agir Agir

EMOTIONS EMOTIONS

REPRESENTATIONS REPRESENTATIONS

Témoigner Témoigner

Ressentir Ressentir 4

Le capital marque d’un événement sportif
• Parties prenantes
– Nombre et caractéristiques

• Relation avec les parties prenantes
– Bénéfices, intensité, durée

• Expérience
– Satisfaction et qualité perçue

• Connaissance
– Notoriété et image

• Fondations
–Histoire, valeurs et identité communiquée

• Protection marque
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L’événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial • Promotion et communication:
– Améliorer l’image – Augmenter la notoriété.

• Générer un sentiment de bienveillance et une attitude positive • Augmenter l’attractivité • Dynamisation des acteurs du territoire • Renforcement de l’identitéterritoriale • Développement de réseaux collaboratifs • Démontrer sa citoyenneté et légitimer la performance sociétale
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L’événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial Analyse des pratiques en prenant en compte 4 dimensions: • 1. Stratégie et formalisation des processus de management. • 2. Relation entre stratégie et objectifs • 3. Formalisation et mise enœuvre des processus opérationnels et fonctionnels en relation avec des indicateurs de performance. • 4. Alliances avec d’autres parties prenantes.
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L’événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial

• Décision d’opportunité
– Stratégie réactive et processus de management non formalisés – Les objectifs ne sont pas liés avec une démarche stratégique –Définition des objectifs à postériori – Processus opérationnels et fonctionnels non formalisés – Indicateurs intuitifs – Absence d’évaluation – Alliances ponctuelles réactives
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L’événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial

• Décision rationalisée
– – – – Stratégie principalement réactive Processus de management formalisés Formalisation des objectifsimportants Processus opérationnels et fonctionnels en voie de formalisation – Validation d’indicateurs – Évaluation sommaire – Recherche d’alliances
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L’événement sportif comme outil stratégique et opérationnel du marketing territorial

• Décision stratégique
– Analyse stratégique dans une situation réactive et proactive – Processus de management formalisés – Processus opérationnels etfonctionnels formalisés en amélioration continue – Indicateurs définis et validés – Évaluation permettant de confronté l’attendu avec le réalisé – Recherche systématique d’alliances – Volonté de pérennisation des alliances
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3 enjeux stratégiques relatifs au marketing territorial événementiel

• Développement d’une identité collective liée au territoire • Création et pérennisation des...
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