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DECOUVERTE DU MARKETINGAFORP TC BCI 2007 (ne peut-être reproduit sans accord écrit)
LE CAS
Bonne Maman
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La confiture et son marché « Comment créer de la valeur dans un marché banalisé ? » Ou « De la grande stratégie dans un petit pot de confiture »
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1/2
Recette
1/2
Mettre en pot
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Difficile de changer la recette ! Innovation limitée ! Marché mature, stable voire déclinant (tendance à consommer – de sucre! Et habitudes différentes au PJ) Pas de format standard / Comparaison difficile / P=f(F), M=cte
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La segmentation marché par produits a) Standard b) Milieu de gamme c) Haut de gamme d) Allégée
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1
La répartition des ventes (en volume)
14% 7% Standard Milieu gamme Haut gamme Allégé
La segmentation marché par consommateurs
Critères retenus Revenu, CSP : NON Age: OUI Comportement: occasions, périodes, modes d’emploi, lieux d’achat, Mais aussi Q consommées
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57% 22%
1) L’innovation Bonne Maman a)Le concept marketing
Acte 1 Les années 70
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Produit « me-too » (copie) / similaire à la confiture faite chez soi b) Cible très large Politique de marketing différencié: H/F/E, milieux urbains et rural, tout âge
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c) Le positionnement de Bonne Maman « Bonne Maman, c’est la confiture traditionnelle comme on la faisait à la maison » -Importance du fait maison -Original (1er industriel) -Promesse crédible -Dimension affective (retour aux origines)
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