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DECOUVERTE DU MARKETING
AFORP TC BCI 2007 (ne peut-être reproduit sans accord écrit)

LE CAS

Bonne Maman
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La confiture et sonmarché « Comment créer de la valeur dans un marché banalisé ? » Ou « De la grande stratégie dans un petit pot de confiture »
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1/2Recette

1/2

Mettre en pot

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Difficile de changer la recette ! Innovation limitée ! Marché mature, stable voire déclinant (tendance àconsommer – de sucre! Et habitudes différentes au PJ) Pas de format standard / Comparaison difficile / P=f(F), M=cte
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La segmentationmarché par produits a) Standard b) Milieu de gamme c) Haut de gamme d) Allégée

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1

La répartition des ventes (en volume)
14% 7%Standard Milieu gamme Haut gamme Allégé

La segmentation marché par consommateurs

Critères retenus Revenu, CSP : NON Age: OUI Comportement: occasions, périodes, modes d’emploi, lieux d’achat, Maisaussi Q consommées
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57% 22%

1) L’innovation Bonne Maman a)Le conceptmarketing

Acte 1 Les années 70
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Produit « me-too » (copie) / similaire à la confiture faite chez soi b) Cible très large Politique demarketing différencié: H/F/E, milieux urbains et rural, tout âge
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c) Le positionnement de Bonne Maman « Bonne Maman, c’est la confituretraditionnelle comme on la faisait à la maison » -Importance du fait maison -Original (1er industriel) -Promesse crédible -Dimension affective (retour aux origines)
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