Tete

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  • Publié le : 10 août 2011
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Séance 2 Les études

Plan de la séance

1. La réalisation d’une étude 2. Les études qualitatives 3. Les études quantitatives 4. Les tests marketing

1- La réalisation d’une étude
Introduction • « N’entreprenez jamais une étude lorsqu’il est moins coûteux de faire une erreur »
Comparer le coût de l’étude au coût de l’erreur (i.e., prendre une mauvaise décision)



« Quand on ne saitpas ce que l’on cherche, on ne sait pas ce que l’on trouve » (Dastre)
Poser le problème d’études

1- La réalisation d’une étude
Les objectifs
• Problème marketing
Quelles décisions prendre ?
1. « Comment endiguer la hausse des accidents de moto au Quebec ? » 2. « Tester l’intérêt et le potentiel client d’une nouvelle carte de fidélité »



Problème d’étude
De quelles informationsa-t-on besoin pour résoudre le problème marketing ? Comment recueillir ces informations ?
1. « Comprendre le système de valeur sous-jacent aux publicités et le lien avec la conduite dangereuse » 2. « Identifier les freins et les motivations des clients à l’égard de la carte ; identifier les pistes d’amélioration du produit »

Définition du problème d’étude - Exemples
Problème managérialFaut-il introduire un nouveau produit ?

1- La réalisation d’une étude

Problème d’étude
Déterminer les préférences des consommateurs et les intentions d’achat pour le nouveau produit proposé Déterminer l’efficacité de la campagne de pub en cours Déterminer l’élasticité au prix de la demande et l’impact sur les ventes et les profits à différents niveaux de prix

Faut-il changer la campagne depublicité ? Faut-il augmenter le prix de la marque ?

1- La réalisation d’une étude
La démarche
1. Formulation du problème marketing
Contexte ; objectifs marketing ; alternatives d’action

2. Formulation du problème d’étude
Population à étudier Informations à recueillir Brief d’étude

3. Choix d’un projet d’étude et d’un fournisseur 4. Suivi et contrôle de la réalisation de l’étude 5.Analyse, interprétation et utilisation des résultats

1- La réalisation d’une étude
Le brief

Contexte de l’étude Problème marketing Problème d’étude Indications méthodologiques Délais Budget

Les principaux cabinets d’études en France
Rang Nom 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Groupe TNS France ACNielsen Ipsos France Groupe GfK France IMS Health IRI-Secodip Ifop Médiamétrie CSA BVA France CA (K€) 174000 100 000 94 042 52 200 39 964 39 610 37 000 36 200 30 000 21 000 2002/01 1,8% 11,3% 8,9% 12,3% -1,1% 9,8% 5,7% 1,1% NS 29,6%

1- La réalisation d’une étude

Les différents types d’études (1)
Pourquoi ?
Pourquoi les parisiens ne vont-ils pas plus souvent au musée du Louvre ? Comprendre les freins et les motivations de l’individu, le contexte psychologique de l’achat Sonde l’inconscient =Étude qualitative

1- La réalisation d’une étude

Combien ?
Combien de fois les parisiens vont-ils au Louvre par an ? Constater la fréquence d'une opinion, d'un comportement Sonde le conscient = Étude documentaire ou quantitative

Exemples

Objectifs

Réalisation

Les différents types d’études (2)
Des faits
Études documentaires Observer

1- La réalisation d’une étude

ComportementÉtudes quantitatives Décrire Mesurer Prévoir Tester

Attitudes

Motivations Besoins Études qualitatives Comprendre Explorer

Au subconscient

1- La réalisation d’une étude
Les sources d’information
Données marketing

Données secondaires
Études internes Études externes
Études multi-clients

Données primaires
Études qualitatives Études quantitatives

Études documentaires

1-La réalisation d’une étude
Les principaux types d’études

13%

Etudes qualitatives Etudes quantitatives ad hoc Panels…

42%

45%

Légende : en part de CA

(Syntec, 2004)

2- Les études qualitatives
• Définition :
« La méthode qualitative porte sur l’exploration en profondeur des processus décisionnels, des attitudes, des motivations susceptibles de moduler le comportement...
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