The effects of corporate brand trust on evaluation

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박 사 학 위 논 문브랜드확장 시 기업브랜드신뢰가 확장제품평가에 미치는 영향The Effects of Corporate Brand Trust on Evaluation of Extension Product |
   경희대학교 대학원국제경영학과 마케팅전공 이성학 2008년 12월 |
과 목 명 : | 연구방법론 |
학    과 : | 글로벌경영학과 |
학    번 : | 2007822215 |
성    명 : | 문 용 우 |
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  |   |   | 목      차 |   |   |   |
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  | 제 1 장  서 론 |   |   | 1 |   |
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  | 제 1 절 문제의제기 |   |   |   |   |   |
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  | 제 2 절 연구의 목적 |   |   |   |   |   |
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  | 제 2 장  이론적 배경 |   |   | 2 |   |
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  | 제 1 절  브랜드 확장전략 |   |   |   |   |   |
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  | 제 2 절  브랜드신뢰(Brand Trust) |   |   |   |   |   |
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  | 제 3 절  유사성(Similarity) |   |   |  | 3 |   |
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  | 제 4 절  관여도(Product Involvement) |   |   |   |   |   |
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  | 제 5 절  비본질적 단서의 효과 |   |   |   |   |   |
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  | 제 6 절  브랜드 폭(Brand Breadth) |   |   |   | 4 |   |
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  | 제 7 절  연구가설의 설정 |   |   |   |   |   |
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  | 제 3 장  연구방법 및결과분석 |   |   | 5 |   |
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  | 제 1 절  실험설계 |   |   |   |   |   |
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  | 제 2 절  주요변수의 조작적 정의 및 측정 |   |   |   |   |
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  | 제 3 절  사전분석 및 조작화 점검 |   | |   | 6 |   |
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  | 제 4 절  주요 결과 분석 |   | |   | 6-7 |   |
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  | 제 4 장  이론적 배경 |   |   | 7 |   |
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  | 제 1 절  연구의 시사점 |   |   |   |   |   |
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  | 제 2 절  한계점 및 향후연구방향 |   |   |   | 8 |   |
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  | 참고문헌 |   |   | 9 |   |
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  |제 1 장  서 론

제 1 절  문제의 제기

끊임없이 성장전략을 추구하는 기업은 신제품 출시나 신사업영역으로 진출 시, 새로운 브랜드를 채택할 것인지 소비자에게 잘 알려져 있는 기존의 브랜드를 사용할 것인지 고민하게 된다. 많은 기업들은 신제품의 시장불확실성과 신제품 출시비용을 줄이기 위해 ‘브랜드확장전략’을 선택한다.
대부분의 연구자들은 성공적인 브랜드확장의 핵심적인 요인으로 모브랜드와 확장제품간의 적합성(fit), 또는 유사성(Similarity)을 지적하였다. 모브랜드의 연상이나 태도가 확장제품으로 전이되어 신제품의 실패확률이 감소할 수 있는 것이다.
그러나 현재까지의 브랜드확장연구들로 충분히 설명해내지 못하는 사례들이 있다. 한국과 일본처럼 오너쉽 경영이 이루어지는삼성(가전, 생명보험, 아파트, 증권, 종합병원, 신용카드, 조선, 석유화학 등), SK(섬유, 에너지, 통신, 제약, 아파트, 증권, 해운 등), 야마하(악기, 오토바이, 골프용품, 오디오 등), 소니(전자, 은행, 영화, 보험, 음반, 게임, 증권 등) 등의 기업집단 형태는 기존의 연구에서 밝혀진 모브랜드 제품과 확장제품 사이의 적합성 또는 유사성만으로 설명하기가 어렵다.
그러므로 기업브랜드 수준에서 수행되는 비체계적인 브랜드확장에 대한 소비자들의 수용태도에 영향을 미치는 요인을 탐구하는 것은 학문적, 실무적 측면에서 매우 중요하다.

제 2 절 연구의 목적

기업브랜드 수준의 브랜드확장은 모브랜드의 특성에 따라 달라질 수 있다. 이러한 모브랜드의 특성은 모브랜드의 인지도(awareness), 모브랜드에 대한지각된 품질(perceived quality), 모브랜드의 연상(association), 모브랜드의 제품범위에 의한 전형성(typicality) 등이 있다. 하지만 소비자들에게 철강기업으로 인지도와 전형성이 높은  ‘포스코’가 건설업에 진출하여 ‘아파트’를 판매하기 시작했을 때, 소비자들은 포스코를 믿기 때문에 포스코아파트를 선택했다고 답하였다. 이는 단순한 인지도나 지각품질로는 설명이 되지 않는 내용이 내포되어 있다. 뿐만 아니라, 삼성은 ‘삼성이 만들면 다릅니다’라는 광고카피를 통해 많은 소비자들의 긍적적 반응을 이끌어냈다. 모브랜드의 전형성이나 범위에서 벗어난 비유사확장제품이라 하더라도 품질 그 이상의 믿음의 메시지를 담아내는 것이다.
이러한 사례를 통해, 브랜드범위나 전형성의 영향을 초월하여 기업에 대한신뢰를 통한 광의의 모브랜드 특성을 엿볼 수 있다. 브랜드신뢰는 확장제품에 대한 불확실성을 감소시켜주며, 확장제품에 대한 추가적인 정보수집을 줄여주고 나아가 확장제품에 대한 소비자의 인지 및 신뢰구축을 가능하게 한다.
따라서 한국이나 일본 등의 국가에서 나타난 기업집단들의 비체계적 브랜드확장을 설명함에 있어 기존의 브랜드확장연구의 한계점을 극복하고, 폭넓은 브랜드 확장을 탐구하기 위해 브랜드신뢰의 개념의 정리 및 기존 브랜드 확장 연구에서 정리된 개념들과의 관계성에 대해 알아볼 필요가 있다.
또한 실증분석을 통해 브랜드신뢰가 브랜드확장 평가에 어떻게 영향을 미치는지, 그리고 유사성 및 관여도와 결합할 때 비본질적단서(extrinsic cue)로서 브랜드신뢰가 어떻게 작용하는지에 대하여 복합적 관점에서연구를 진행할 필요가 있다.
제 2 장  이론적 배경

제 1 절  브랜드 확장전략

AMA에 따르면 “브랜드는 판매상이나 기업이 상품이나 서비스를 식별하기 위하여, 그리고 자신의 제품이나 서비스를 경쟁자의 것과 식별하기 위하여 사용하는 이름, 단어, 싸인, 상징, 디자인 또는 이들이 결합된 것”이라고 정의하고 있다(Kotler 1997). 이와 같은 브랜드는 생산자나 판매자가 소비자로 하여금 자신의 제품이나 서비스를 차별적으로 인식하도록 하는 수단이며, 소비자들의 충성도를 유발하고 사업의 안정, 경쟁에서의 진입장벽, 투자에 대한 자신감을 보장하는 역할을 한다.
가치가 높은 기존의 브랜드를 활용하여 새로운 제품군에 진입하는 전략을 바로 ‘브랜드확장전략’이라...
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