Cours Gestion de clientèles BTS NRC Th.3 : La gestion de la rentabilité du risque client – Chapitre 3. L’analyse du portefeuille client

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TROISIEME PARTIE LA GESTION DE LA RENTABILITE DU RISQUE CLIENT CHAPITRE 3 : L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE CLIENT
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OBJECTIFS : • Identifier et regrouper les différentes catégories de clientèles en fonction de leur rentabilité et de leurs potentialités. • Analyser la structure d’un portefeuille clients/prospects : segmentation sur chiffre d’affaires potentiel (20/80, ABC) ou sur d’autres critères, quantitatifs ou qualitatifs. • Utiliser des indicateurs de détention produits, de rentabilité et de risque du portefeuille.
L’un des objectifs du commercial est de développer son portefeuille clients. Afin d’assurer la pérennité de l’entreprise, le portefeuille clients doit être renouvelé de façon à conserver et à développer le potentiel de chiffre d’affaires. Tous les clients méritent-ils la même attention ? Certains clients sont-ils à privilégier ? Pour répondre à ces questions, il est nécessaire d’analyser le portefeuille clients.

I. LA HIERARCHISATION DES CLIENTS
La hiérarchisation des clients constitue la première étape d’une analyse de clientèle. Elle consiste à classer les membres d’un portefeuille en retenant différents critères : importance du chiffre d’affaires réel ou potentiel, quantités vendues, contribution à la marge… EXEMPLE : L’ENTREPRISE OMNIUM Diplômé(e) en BTS NRC, vous avez intégré depuis un an la force de vente d'une importante concession de véhicules utilitaires, la société Omnium Poids lourds, située à La Rochelle dans la région Poitou-Charentes. Votre société distribue en exclusivité une gamme importante de poids lourds de plus de 3,5 tonnes, ainsi que du matériel d'occasion. Le territoire de vente de la concession est important : de Luçon au nord à Rochefort au sud, avec les îles de Ré et d'Oléron à l'ouest. Votre chef des ventes vous a confié, pour débuter, un portefeuille limité de clients,