Et si on se déguisait en révolutionnaires ?

Ma première réaction a été la perplexité. Il m'a fallu pas mal de temps pour comprendre l'extraordinaire pertinence du message véhiculé par la dernière campagne de publicité de McDonald's. Sans doute avez-vous remarqué ces séries d'affiches dans les rues et le métro, ou bien aperçu un de ces spots télévisés : on y voit un mannequin, par exemple un jeune homme aux yeux bleus, au visage neutre et au sourire figé, changer de look. Tantôt surfeur sauvage, tantôt hell's angel barbu, cadre modèle en costard-cravate, romantique bohème affublé d'un bouc ou nerd pathétiquement démodé, il arbore ces multiples déguisements avec impavidité. Le slogan : « Venez comme vous êtes. »
Le sens de ces publicités se précise pour peu qu'on les compare à d'autres campagnes mondiales qui remontent au début des années 2000. Ainsi, la marque de vêtements Gap a mis en scène dans des clips et des affiches des groupes de gens qui dansaient de manière parfaitement synchrone, disposés en rangs à la manière des légionnaires romains, dans un décor aseptisé, tous vêtus de la même façon. Le message était simple : Gap habillant des jeunes sur la Terre entière, il produit de l'uniformité. Ces spots confirmaient le fantasme d'un capitalisme érigé en système de domination et d'embrigadement généralisé, tout en le tournant en dérision. Dans la même veine, Nike a proposé à peu près à la même époque des parodies de posters fascistes italiens. Pepsi a montré des individus dans le métro ou dans des univers urbains glauques affichant d'énormes sourires factices. Que le consommateur emprunte un uniforme (Gap), une attitude stéréotypée (Gap et Pepsi) ou qu'il ait carrément rejoint les rangs d'une nouvelle armée (Gap et Nike), la marque s'amuse à chaque fois à évoquer sa propre emprise sur la société.
Avec la campagne de McDonald's, nous venons de passer au stade supérieur. Le message n'est plus : même si vous êtes tous différents, vous vous ressemblez parce