Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les créatifs de pub

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  • Publié le : 8 juin 2011
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“ Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les créatifs de pub ”

“ Je me prénomme Octave et je m’habille chez APC. Je suis publicitaire : eh oui, je pollue l’univers. Je suis le type qui vous vend de la m… . Qui vous fait rêver de ces choses que vous n’aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur parfait, retouché sur PhotoShop. ” Frédéric Beigbeder, 99 F.

Leroman récent de Frédéric Beigbeder, que la plupart des gens gravitant dans l’orbite du marketing et de la communication ont lu, n’est pas très tendre à l’égard de la publicité et des publicitaires. Si une caricature consiste toujours peu ou prou à “ grossir le trait ”, épaississant quelques travers d’une population jusqu’à les rendre comiques, encore faut-il grossir le bon trait. Et le portrait auvitriol que Beigbeder fait d’une réunion entre des créatifs d’agences et l’équipe commerciale de leur annonceur, du quotidien des grosses agences ou des “ 10 commandements du créatif ” touche juste. Son livre contient aussi une critique globale de la publicité comme outil de conditionnement des masses, moins convaincante, mais qui s’inscrit dans la résurgence actuelle des mouvements publiphobes,anti consommation, “ adbusters ” et autres promoteurs des “ journées sans achats ”. Régulièrement attaquée pour étendre chaque jour les lois du marché, pour l’image dégradante des femmes et des minorités qu’elle diffuse, la pub n’est plus comme dans les années 80, l’activité à la mode où partaient faire fortune les autodidactes ambitieux et les majors de Hec. Sœur du monde des médias, elle enconstituerait aujourd’hui plutôt la face noire et cachée, par le biais de laquelle les annonceurs déterminent la vie et la mort des titres de presse et s’insinuent dans l’information. Aujourd’hui les publicitaires célèbres sont en fait des expublicitaires devenus gens de télévision, et connus comme tels : Beigbeder et Ardisson, bien sûr, mais aussi Jean-Luc Delarue, Benoît Delépine… Bref, tout se passecomme si les publicitaires étaient devenus, à l‘instar des journalistes et bien plus encore, l’une de ces professions que l’opinion aime détester. Pourtant, lorsqu’on se penche un peu sur le quotidien de la publicité, la réalité paraît bien différente, et ce n’est pas la baisse de régime du marché de la communication, depuis la fin de l’année 2001, qui viendra démentir ce fait. Dans les agences cene sont que plaintes et récriminations, contre la “ frilosité des annonceurs ”, l’alourdissement des structures qui freinent les décisions et les prises de risques, la dictature des études de marché et des tests, le peu de crédit que les annonceurs font aux publicitaires… Finalement 99 F exprime bien les contradictions internes de beaucoup de publicitaires, pris entre le sentiment de l’énormité deleur pouvoir (“ Ce qu’on invente dans un bureau en deux minutes c’est balancé à des millions de personnes ”) et celui d’être écrasé par un système économique dans lequel ils ne sont pas grand chose (“ La publicité, c’est avant tout une affaire d’argent ”). Si le personnage d’Octave était le grand manipulateur qu’il prétend être, pourquoi serait-il aussi frustré ? Brimé par le directeur marketingd’une société qu’il méprise mais qui le fait vivre, empêtré entre ses revendications narcissiques d’expressivité et l’aspect dérisoire de la conception d’un film publicitaire pour des yaourts, enjeu énorme et minuscule, notre maître du monde a une bien petite mine. au-delà de leur mauvaise réputation, qui sont les créatifs de publicité ? Comment travaillent-ils ? La question mérite que l’on s’yattarde un moment : nous allons voir que les créatifs sont confrontés à des tensions culturelles qui touchent également les professions des médias, en particulier de télévision. Ces tensions sont liées à la place qu’ils occupent dans un certain contexte social et professionnel (organisation “ rationnelle ” du travail de conception, manque de légitimité des pratiques commerciales, hiérarchies...
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