III) Remise en cause du géant Américain

1) Polémiques sportives

Nike a connu diverses polémiques avec différents sportifs sponsorisés par la marque mais ne les a pas pour autant lâchés. Par exemple Tiger Woods, une icône du golfe parrainée par la firme transnationale, a commis un adultère ainsi que Marion Jones, égérie de la marque, a été reconnue coupable de dopage. Malgré cela la marque ne s'est pas retournée contre ses champions, au contraire, elle va davantage les protéger, tout en allant vers une démarche sociale.
Cependant, un seul sportif s'est retrouvé esseulé : Lance Armstrong, vainqueur à multiple reprise du tour de France. Il a été lâché par Nike, en octobre 2012, suite au rapport d'enquête de l'agence américaine antidopage, rendu public le 10 octobre. Les affaires de dopage importent peu les grandes firmes comme Nike, au contraire cela leur apporte un peu plus de notoriété car les médias et le grand public parlent beaucoup de ses affaires. Dans le cas de Lance Armstrong, ce n’est pas tellement le dopage qui gêne Nike, mais le fait qu’il ait toujours nié est difficilement défendable. C'est pour cela que la sponsorisation du cycliste a été arrêtée. De ce fait, Nike s'est aussi détachée le 28 mai 2013 de la fondation Livestrong (une association caritative lancée par Lance Armstrong).
C'est-à-dire que Nike cesse la production de sa collection Livestrong, néanmoins elle finance des œuvre pour aider et améliorer les résultats des personnes ayant le cancer.

2) Division internationale du travail

Michael Jordan, Cristiano Ronaldo, Roger Federer, ces champions dans leur discipline respective partagent un point commun : ils sont sponsorisés par le géant américain Nike. La marque est l’un des symboles de l’hégémonie culturelle américaine. Paradoxalement, aucune production estampillée Nike n’est manufacturée sur le sol américain. Nike est la firme qui a initié l’externalisation des productions.

Le 13 juillet 2011, le groupe de défense de