Trade marketing

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  • Publié le : 27 mars 2010
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IV- Outils du trade marketing :
IV.1 Le négo-marketing :
Concept développé par le cabinet Patrick Jourdain en France, le négo-marketing correspond à une négociation basée sur un échange d’informations d’origine Marketing et merchandising dans un but commun de développement des ventes.
Les objectifs de ce concept étant la création d’outils de négociation à base marketing et merchandising, laformation des négociateurs au négo-marketing, la préparation de dossiers centraux et l’accompagnement auprès de cellules Marketing et Merchandising.
IV.2 Le merchandising :
La dimension stratégique du merchandising:
Le merchandising se trouve au point de convergence des attentes du consommateur, du producteur et des distributeurs et permet d'en faire la synthèse.
IV.2.1 Les attentes duconsommateur :
La première attente d'un consommateur à l'égard d'un point de vente et d'y trouver une offre adaptée. La bonne sélection de l'assortiment est une condition nécessaire mais pas suffisante. Pour que le produit soit acheté il faut qu'il soit bien présenté. La vente en libre service étant de plus en plus la règle, le rôle du merchandising est essentiel pour faire passer un chaland de statut depromeneur au statut d'acheteur.
Dans un point de vente le consommateur pratique deux types d'achat: des achats réfléchis et des achats d'impulsion. Les achats réfléchis sont les résultats d'un processus de décision plus ou moins élaboré. Dans le cas de l'achat réfléchit, le client souhaite trouver facilement le produit qu'il cherche, ou , s'il a encore quelque hésitations, les produitssusceptibles de satisfaire ces besoins afin de les comparer.

L'organisation du point de vente et sa visibilité seront les réponses à cette attente pour une offre claire, bien structurée, une signalétique adaptée, un affichage des prix sans ambiguïté seront autant d'éléments susceptibles de l'aider dans cette tâche.
L'acte d'achat n'est pas seulement un acte économique, le consommateur est un êtrecomplexe qui recherche dans un point de vente des produits mais aussi une ambiance des tentations, des idées nouvelles et parfois une vie social.
IV.2.2 Les attentes du producteur :
Le marchandising s'est développé dans les 30 dernières années sous l'impulsion des producteurs qui ont vu dans cette technique un moyen de développer leurs ventes, un argument commercial percutant auprès du distributeurméfiant ou agressif dans les relation avec les industriels. L' avance dont disposaient certains industriels dans l'utilisation des outils de gestion leur ont permis de développer des modèles de merchandising leur assurant auprès des distributeurs auxquels ils offraient ce service un avantage face à leurs concurrents, tout en favorisant la vente de leur propres produits.
Le merchandising est, pourl'industriel, un on moyen de présenter ses produits, de comprimer sa concurrence et d'exprimer ses promotions, ceci, afin de maximiser son chiffre d'affaire et d'optimiser sa rentabilité. Il est donc à la fois pour le producteur:
- un outil commercial car il permet de mieux vendre
- un outil de gestion,
- et un outil de communication avec le client pour lequel l'intensité, le niveau et la zoned'exposition des produits sont porteurs de message.

IV.2.3 Les attentes du distributeur :
Le distributeur, quant à lui, voit dans le merchandising le moyen d'accroître le rentabilité à court terme ou à moyen terme de son point de vente mais aussi celui d'exprimer l'image de son enseigne et de s'imposer face à sa concurrence.
Pour le distributeur le merchandising remplit donc une doublefonction:
- de gestion,
- de communication, fonction qui s'insère dans une fonction plus vaste de marketing.

IV.4 Le category management:
Dans le schéma traditionnel, l'acheteur est un spécialiste du produit, centré sur son offre et habitué s'affronter aux fournisseurs pour obtenir les meilleures conditions. C'est un fin tacticien qui gère son centre de coût dans une optique de court...
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