Trade marketing

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  • Publié le : 27 mai 2010
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PLAN

Introduction

I. Le trade marketing: Une nouvelle relation producteur-distributeur

I.1 Historique
I.2 Définitions

II. Les domaines d’intervention du trade marketing
II.1 L’optimisation des flux d’informations et de marchandises
II.1.a L’échange de données informatisées
II.1.b L’utilisation des données scanning
II.1.c Le profit réel dégagé par produitII.2 La logistique

II.3 L’offre produit

II.3.a La segmentation du marché
II.3.b Les marques distributeur

III. Les outils du trade marketing
III.1 Le négo_marketing
III.2 Le merchandising
III.3 Traitement des données ( ECR)
III.4 Le category management

IV. Les quatre « p » du trade marketing : le trade mix marketing
VI..1 Produit
VI.2 Prix
VI.3Promotion
VI.4 Place

V. Etude de cas : UNILEVER

Conclusion

Traditionnellement, les relations entre fabricants et distributeurs sont considérées comme étant conflictuelles et reposent uniquement sur le référencement, les conditions d’achats, les prix, les quantités.
Apparu en tant que concept au début des années 90, le Trade Marketing vient mettre un terme à cettesituation conflictuelle. Il s’assigne comme objectif : l’optimisation des relations entre les fabricants et les grandes enseignes de la distribution.
Les situations conflictuelles entre producteurs et distributeurs peuvent être le résultat d’un déséquilibre dû à une position de force du distributeur lorsqu’il dispose d’une puissante centrale d’achat ou bien celle du producteur lorsque lesmarques de ses produits jouissent d’une grande notoriété.
Cependant, la vision de cette relation commence à se modifier car, malgré tout, le producteur comme le distributeur sont complémentaires. En effet, les ventes des industriels dépendent largement de la qualité de leur référencement par la grande distribution, et les enseignes de leur côté, ont besoin des marques pour offrir unchoix suffisant aux consommateurs.
Vient s’ajouter à ces raisons, les phénomènes de concentration de la distribution et d’érosion des marques au profit des hard discounters (entreprises intégrées de commerce cherchant à offrir les prix les plus bas en rationalisant par tous les moyens les méthodes de distribution), ainsi que l’internationalisation de quelques enseignes.
L’autreraison poussant à reconsidérer les relations entre producteurs et distributeurs est liée aux politiques commerciales et marketing des enseignes. Celles ci développent leurs propres marques MDD.

Ne se contentant pas d’une telle action, les distributeurs montrent également leur volonté de maîtriser les données et d’exploiter les informations (mise en place des panels). La fédération duconsommateur devient également une préoccupation majeure. Pour cela, les enseignes essayent de maximiser le confort d’achat et la clarté de l’offre (notamment au moyen de PLV pour une augmentation de l’achat impulsif).
Parallèlement à cette mutation au sein de la grande distribution, les producteurs revoient leur politique de distribution. Ils veulent donc concevoir une autre manière dans larelation qui les lie aux distributeurs.
La première disposition concerne leur force de vente. Le producteur considère que sa force de vente n’est plus uniquement un moyen de vendre le produit (« bourrage ») mais elle devient surtout un vecteur de conseils dirigés en compétences. Il embauche donc des cadres spécialisés dans le merchandising, dans le category management et dansl’informatique.
La remise en question de la relation existant entre producteur et distributeur est également une conséquence de l’évolution des habitudes et du comportement du consommateur. Le consommateur est devenu plus mûr, de plus en plus infidèle aux marques mais également aux enseignes.
C’est pour ces raisons que les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de...
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