Transformation de l'appareil commercial

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  • Publié le : 5 décembre 2010
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La transformation de l'appareil commercial
La physionomie des magasins doit changer et stimuler le désir d'acheter "comme sur un marché". Le cadre extérieur du magasin est important dans la création de valeur immatérielle pour le client. En témoigne l'architecture des nouveaux centres commerciaux comme Val d'Europe en Seine et Marne. La taille des magasins augmente, notamment pour présenter des"bouquets". C'est ainsi qu'apparaissent des stratégies de réseaux au sein d'une même enseigne avec souvent le réseau des supermarchés et celui des hypermarchés, ou le réseau spécialistes et généralistes ( Carrefour Optique et Carrefour ). Afin de ne pas perturber l'image de l'enseigne, certains distributeurs utilisent des noms différents ( Castorama et Brico dépôt ). La tendance est également à laprésentation virtuelle de produits avec la possibilité de les commander. On évolue de "magasins entrepôts" vers des "magasins vitrines" ou l'on choisit ses produits pour se les faire livrer ensuite. L'espace de vente serait totalement consacré au conseil, au CHOIX PLAISIR. On note, en matière d'urbanisme la prise de conscience que la redynamisation des centres villes doit se faire avec la GD,complémentaire au petit commerce.. Le centre ville présente certes des inconvénients ( parking, circulation difficile, horaires de livraison…) mais les pouvoirs politiques locaux évoluent et tentent d'intégrer le commerce dans les centres villes ( grâce quelquefois aux town center managers). Le centre ville s'établit clairement comme une opportunité de développement pour la GD qui occupe des zonespériphériques aujourd'hui saturées. Là, la GD dispose d'un cadre, d'une clientèle spécifique. Toutefois, la "polarisation spaciale" attire de plus en plus de commerçants sur des zones à forte attractivité. Plus il y a d'éléments adhérents, plus l'attractivité est forte. Les indépendants sont en difficulté devant les intégrés, et cela notamment à cause du "ticket d'entrée à la survie" très cher. Ladistribution se doit donc de retrouver le commerce dans son métier. Le rôle de distributeur existe certes toujours, mais il ne peut plus s'exercer sans création de valeur réelle et reconnue. La valeur ajoutée commerciale trouve sa légitimité dans des services connexes, qui sont en fait des solutions aux problèmes de consommation, mais aussi dans la reconnaissance dans le métier de sélectionneur deproduits. En effet, le petit commerçant d'antan savait sélectionner le bon produit du fournisseur pour le proposer au bon client qu'il connaît si bien. La distribution n'a jamais exercer se rôle et le laisse se remplir de lui même sans intervention particulière. Le distributeur doit crédibiliser son expertise du besoin client en écoutant ce client justement auquel il donne la parole, ou encore enpratiquant un marketing d'enseigne très poussé et cibler sa clientèle. Le distributeur doit également crédibiliser son expertise des produits. Il propose des stages de formation aux clients, multiplie les bornes interactives et autres fiches techniques et guides d'achat comparatifs. Le distributeur engage souvent son nom, caution de sa crédibilité. Enfin, le distributeur doit savoir construirel'immatériel de la consommation, ce qui permet également de les différencier les uns d'entre les autres. Dans ce rôle de production de valeur ajoutée, le distributeur pénètre les terres des fabricants, notamment au niveau des marques (MDD qui "emballent le bouquet" et crédibilisent la fonction de sélectionneur et crée l'immatériel lorsqu'elle associe le nom de l'enseigne avec des limites notammentpour les hypermarchés généralistes), mais aussi au niveau de la production elle même. La distribution met en place des contrôles, établit des normes et ainsi "pilote" la production. Le distributeur crédibilise ainsi son rôle d'expert produit, ce qui peut aussi lui permettre d'apposer son label, ou encore d'orienter le design des produits en fonction de l'immatériel véhiculé par l'enseigne. Les...
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