Trinquecoste - portrait de l'avantage concurrentiel en iceberg

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Strategies

PORTRAIT DE L'AVANTAGE CONCURRENTIEL EN ICEBERG
JEAN-FRANCOIS TRINQUECOSTE

Cette premiere edition de la nouvelle rubrique Strategies est consacree au concept d'avantage concurrentiel. La concurrence entre La Redoute et les 3 Suisses illustre la distinction entre avantage competitif et avantage comparatif, deux composantes de I 'avantage concurrentiel, et met en evidence le lienentre marketing strategique et apprentissage organisationnel.

A

differences de performance entre entreprises. Le premier releve du marketing strategique (1, 9) et des travaux relatifs a l'avantage concurrentiel (2, 3); le second s'interesse a l'orientation marche (4, 5). En depit de ces contributions, les specialistes s'accordent a regretter le manque persistant d'un cadre integrateur (1).Selon Stoelhorst et van Raaij, ces preoccupations revelent a la fois le besoin ressenti d'un modele partage par les chercheurs en marketing (6) et le besoin tout aussi grand d'etre capables de montrer comment leurs recherches contribuent aux connaissances capitalisees de maniere transdisciplinaire sur la question de l'avantage concurrentiel (3, 8). Plus precisement, si l'etude des liens organiquesentre marketing et strategie met tout particulierement l'accent sur les modalites de l'influence du marketing sur la strategie generale (la cooperation des services, le transfert des informations, la culture marketing de l'ensemble des collaborateurs, l'orientation-marche et l'apprentissage organisationnel), l'analyse des liens logiques et conceptuels entre les disciplines conduit notamment a unerepresentation duale de l'avantage concurrentiel et a la mise au jour du lien de contLnuite entre valeur communiquee au marche et processus qui l'engendre.

ssimiler une difference de strategie a une differenciation strategique ou bien reduire une strategie de differenciation au seul enonce d'un positionnement anecdotique - ou inversement insoutenable - sont des ecueils entre lesquels lesdirigeants peuvent essayer de naviguer grace a la representation duale de l'avantage concurrentiel que procure idealement le point de vue du marketing strategique. Pourquoi et comment ? Le passage de la strategie marketing - propre au marketing management - au marketing strategique a conduit a s'interroger sur les rapports logiques et organiques qu'entretiennent le marketing et le managementstrategique. On trouvera, par exemple, une illustration recente et stimulante de cette reflexion dans le volume 57 (numero 5, mai 2004) de la revue

Journal of Business Research ; il s'agit d'un numero

special consacre aux «facteurs cles de succes, avantage concurrentiel et developpement des competences ». Comme le rappellent Stoelborst et van Raaij (7), depuis l'analyse critique de Hunt en 1983 sur lestatut de la theorie en marketing, deux courants de recherche se sont explicitement fixe comme objectif d'expliquer les

Jean-Frangois Trinquecoste, responsable de cette nouvelle rubrique, est Professeur a I'lAE Universite MontesquieuBordeaux IV et Conseiller Scientifique a BEM. Tout auteur souhaitant contribuer a la rubrique peut lui proposer un texte d 'environ 7 000 caracteres analysant unconcept de strategie-marketing et les debats dont il fait I 'objet, et I 'illustrant par un ou plusieiirs exemples commentes. Contact: trinquec@u-bordeaux4.fr

Decisions Marketing N° 35 Juillet-Septembre 2004 - 93

Portrait de I'avantage concurrentiel en iceberg

L'observation de la vie des affaires fournit un premier niveau d'illustration de cette dualite. La concurrence a laquelle selivrent depuis 1932 La Redoute et les 3 Suisses en est un exemple'. Sur le plan commercial, les deux societes sont engagees dans une competition fondee sur une livraison et un service toujours plus rapides. Rappelons-en quelques-unes des etapes les plus marquantes. En 1984, La Redoute met en place une possibilite de livraison en« 48 heures chrono ». Nul doute que cette difference ne corresponde alors...
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