Une histoire du marketing

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Tea Lukovics
Master Marketing et Etudes

Fiche de lecture:
Une histoire du marketing, discipliner l’économie de marché
de Franck Cochoy, Editions la Découverte, Paris, 1999

L’œuvre de Franck Cochoy est une sociologie de dynamiques disciplinaires du marketing plutôt qu’une vraie histoire définie et exhaustive. L’auteur analyse le mode de fonctionnement de l’économie de marché en prenantl’exemple des Etats Unis, à partir du 19ème siècle jusqu’à nos jours à travers d’une loupe marketing. Il décrit la naissance et l’évolution de la discipline, son affirment comme une discipline universitaire ainsi qu’une méthode de gestion. L’auteur détermine les influences extérieures propres à chaque période et réactions de la discipline. Il décrit les changements et les lutes de pouvoir entredifférents acteurs, les fonctionnements des communautés et le rôle des revues et institutions spécialisés. L’ouvrage est constitué de trois parties.
Dans la première partie - « La médiation marchande, ou comment discipliner l’économie de marché » l’auteur décrit le fonctionnement de l’économie libérale aux Etats Unis vers 1850. Il analyse la place de la médiation marchande dans la société de l’époque,ces acteurs et leurs rôles. Il constate une chaine d’intermédiaires qui suite à la croissance économique des entreprises (suite aux inventions techniques et développement du réseau ferroviaire) fut remplacé par d’autres sous prétexte de se rapprocher du consommateur. Ces changements résultent dans la multiplication et spécialisation des acteurs qui rend le marché plus impersonnel. La croissancedes affaires provoque un double jeu de la main chaude qui sous-entend une double concurrence entre les acteurs pour la part de marché et entre les règles du jeu libéral. La course entre acteurs pour la taille s’impose. L’augmentation du volume des affaires engendre de nombreux changements dans l’entreprise. Les règles de la concurrence se redéfinissent. L’objectif des entreprises est de gagner desparts de marché au détriment de leurs concurrents. Pour éviter l’affrontement les entreprises les entreprises cherchaient des nouveaux marchés, inventent les premiers outils marketing - la segmentation et la différenciation.
Dans la deuxième partie - « Le marketing, ou comment faire une discipline du marché » suit l’affirmation du marketing en tant qu’une science. Les connaissances sontrassemblées, organisées et diffusées par les marketeurs. Les universitaires s’imposèrent comme ceux qui mettent à jour le savoir, le diffusent et sont les médiateurs d’une identité commune. Les collaborations entre le monde universitaire et le monde des affaires permirent la consolidation et le développement de la discipline.
Le marketing se scientifise, un grands nombre d’acteurs du domaine de lapublicité et les études de marché apparaissent. Ensuite, l’auteur explique le phénomène de la taylorisation du marketing et la constitution de la l’American Marketing Association (AMA). Le marketing concept et marketing management des années soixante permirent de mettre le consommateur au centre de l’entreprise et gagner l’adhésion des hommes d’affaires. Les connaissances théoriques étaient enfin mises enpratique. L’invention du marketing mix aidera la consolidation de la gestion du marketing (et en fut un outil très important). L’interdisciplinarité se développe. Les années 1960 sont l’ère des études comportementales du consommateur mais aussi l’époque des techniques quantitatives. Le marketing devient peu à peu un marché de disciplines et risque de d’entrer dans la concurrence entre lesspécialistes.

La troisième partie - «La discipline du marché comme marché des disciplines» analyse l’élargissement du concept de marketing et les controverses qui font de cette discipline un marché de disciplines. L’auteur analyse l’impact des deux articles, d’un coté de William Lazer et de l’autre de Philip Kotler et Sidney Levy sur le développement de la discipline. Les idées d’un marketing...
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